La caída de ventas no es igual para todos

Juan Carlos de Pablo
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5 de agosto de 2018  

Desde mayo pasado se vienen registrando caídas en las ventas y en la producción. La situación no es igual para todos los oferentes, porque depende del producto -es mucho más intensa en bienes durables que en no durables-, de la localización de los puntos de venta y también de la actitud que adopta cada uno de los vendedores. ¿Por qué ocurre esto?

Al respecto, consulté al inglés Harry Townsend (1925-2018), experto en el funcionamiento práctico de las grandes empresas de su país. En colaboración con Ronald Stanley Edwards, publicó Empresas de negocios, Estudios en organización de los negocios y Crecimiento de los negocios.

-En la enorme mayoría de los casos,el tratamiento periodístico referido al nivel de actividad se centra en los totales, tanto en el caso del PBI como en eldel empleo.

-No está mal para comenzar, aunque un diagnóstico que sirva para adoptar decisiones no se puede circunscribir a ello.

-Explíquese.

-Todo curso de estadística descriptiva comienza por plantear los indicadores de posición, de los cuales el más conocido es el promedio o la media aritmética. Pero a renglón seguido plantea los indicadores de dispersión, de los cuales los más conocidos son la varianza y la desviación típica.

-Deme un ejemplo.

-El del ingreso. La primera comparación internacional se realiza sobre el PBI por habitante de los diferentes países (¿para qué sirve comprobar que el PBI total de China es mayor que el de Luxemburgo, dada la diferencia de población entre ambos países?), pero inmediatamente se les presta atención a la curva de Max Otto Lorenz y al coeficiente de Corrado Murphy Gini, porque no solamente interesa el ingreso promedio, sino también el grado de desigualdad de su distribución.

-Aplique esto al caso de lo que hoyestá ocurriendo en la Argentina.

-La realidad siempre es heterogénea, de manera que la expresión "estamos en una recesión" es solo el comienzo del análisis. Seguramente que no les va igual a quienes venden bienes durables y no durables. Le doy un ejemplo.

-A ver.

-¿Qué le estará ocurriendo a quien produce y vende mortadela? De repente vende igual que antes, y quizá más, porque los seres humanos no se mueren de hambre, sino que en épocas de crisis sustituyen unos alimentos por otros. Algunos que antes compraban mortadela dejaron de hacerlo, pero otros que antes compraban salame ahora compran mortadela. En momentos como el que ustedes están viviendo, muchos oferentes de segundas y terceras marcas se benefician.

-¿Qué ocurre con la demandade bienes durables?

-Es la que más se resiente, porque en los casos de autos, licuadoras, camisas, etc., la unidad cuyo uso en condiciones normales resultaría intolerable en condiciones de crisis no lo es. No se trata de que los demandantes se pongan de acuerdo, como lo sugeriría la visión conspirativa de la realidad. Se trata de que muchas personas, frente a un mismo estímulo, reaccionan de manera similar. Los fabricantes de camisas se encuentran con que en vez de comprarles 10 unidades solo pueden vender 7.

-¿Qué otra consideración explica la diferencia de resultados?

-La localización de los puntos de venta. Si cuando el tipo de cambio real estaba bajo, los argentinos compraban en Santiago de Chile y ahora los chilenos compran en Mendoza, cabe esperar que la sucursal Mendoza de una empresa aumente sus ventas, mientras que en las ubicadas lejos de la demanda de los habitantes de los países limítrofes disminuyan.

-¿Qué importancia tiene la actitud con la cual cada uno enfrenta las dificultades?

-Mucha. No voy a ser tan exagerado como para decir que, con voluntad, se puede neutralizar cualquier dificultad porque esto sería un insulto para los venezolanos, sirios o migrantes de países africanos. Pero sí sostengo que las "ganas" que le pone cada ser humano también tienen importancia.

-Explíquese.

-Piense en una ciudad cualquiera, en la cual existe un determinado número de pizzerías. Lo más probable es que tanto para sus propietarios como para quienes trabajan allí la situación que atraviesan no sea la misma. ¿Cómo puede ser que algunas tengan más clientes que otras, cuando todas tienen encima al mismo intendente, al mismo gobernador y al mismo presidente de la Nación?

Responda.

-Porque la actitud importa, y la actitud se traduce en términos decisorios. Los precios, la calidad de los productos, la forma en que atienden, los horarios, la manera en que solucionan los imprevistos, etc.; todo ello explica por qué a algunos les va mejor que a otros.

-¿Cuánto durará la caída de la producción y las ventas?

-Imposible saber, no porque seamos brutos, sino por la naturaleza del problema. Bien se ha dicho que la cuestión nunca es qué va a pasar, sino qué hacemos, dado que no sabemos lo que va a pasar.

-Eso, ¿qué hacemos?

-Pelearla. El "mientras tanto" no es un sentarse a esperar que el futuro y las oportunidades lleguen a su casa, o a su empresa, y todo le sea servido en bandeja. El mientras tanto es una lucha continua, que separa las quejas, para hablar con sus parientes y amigos, de las decisiones, con las cuales se enfrenta a los clientes, proveedores, personal, etc.

-Don Harry, muchas gracias.

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