Manual para hacer del papa Francisco un personaje viral

Con su agencia La Machi, el argentino Juan Della Torre es el responsable de la comunicación y el marketing de la Red Mundial de Oración del Papa
Con su agencia La Machi, el argentino Juan Della Torre es el responsable de la comunicación y el marketing de la Red Mundial de Oración del Papa
Sofía Terrile
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15 de agosto de 2018  

Un argentino está de visita en Roma. Es viernes a la tarde y en una librería de la Via della Conciliazione, muy cerca de la Plaza San Pedro, le comentan que a pocos metros está el Consejo para las Comunicaciones Sociales del Vaticano. Él, comunicador, compra una corbata, camina unos pasos y toca timbre. Se presenta en un "itañol" desprolijo como compatriota del papa Francisco. Logra conocer a Claudio Maria Celli, por entonces presidente del consejo. La historia sigue tres años después, con tres campañas para el Vaticano a cuestas y con una app de rezos -ClickToPray- ya lanzada.

El argentino comunicador que tocó la puerta en la Via della Conciliazione es Juan Della Torre (37), creador de la agencia La Machi, que, según su definición, está enfocada en "comunicar buenas causas". Asegura que no llegó al Vaticano por contactos, sino por su insistencia y un poco de suerte. Su cliente, la Red Mundial de Oración del Papa, tiene 175 años de historia, pero hasta el momento que él se acercó tenía cero spots publicitarios.

"El video del Papa" es una producción mensual que La Machi realiza junto con la cadena de televisión Vatican Media. "Todos los meses se filma al Santo Padre para el spot: él participa activamente y los mira antes de que se lancen y lleguen a millones de personas", asegura Della Torre. El fundador de La Machi vive en Barcelona, donde tiene una de sus oficinas, y viaja a Buenos Aires -su otra sede principal- con asiduidad.

Agrega: "El Papa es la mejor marca del mundo. En la coyuntura de líderes globales que hay hoy, él pudo construir un testimonio". Della Torre opina que a pesar de los grises de su imagen en la Argentina su "brillo inicial" se mantuvo muy bien en el resto del mundo. "Logra tomar la iniciativa y cada dos por tres sale en los medios con cuestiones proactivas y en espacios donde la Iglesia se había retirado, como la tecnología y el cambio climático", sostiene.

¿Y cómo es como cliente? El emprendedor, que maneja un equipo de 11 personas y venía de pensar campañas para MasterCard y Santander, se encontró con tiempos de aprobación mucho más largos, pero "con mucho profesionalismo", dice.

Della Torre prefiere decir que hace "comunicación" y no "publicidad" o "marketing" para la Iglesia. "Hay una rama de la teología que dice que toda la Iglesia es comunicación, porque Dios hace a través de la palabra y no con sus manos, y adhiero", explica.

Por último, el creador de La Machi no se preocupa por posibles competidores en las búsquedas en el terreno de la espiritualidad, como la astrología. Cree que el concepto de "insight" es útil en tiempos de atomización: "Hay preguntas universales, como el sentido de la vida o qué va a pasar después de la muerte. Uno puede creer en un dios o no, pero las personas tienen una búsqueda de misterio y la Iglesia está totalmente habilitada para participar en este debate", expresa.

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