Mi cliente, mi rey: el soberano ante el que las empresas se arrodillan

Mientras la transformación digital empoderó a los usuarios, los especialistas aconsejan a las marcas volverse consumer centric; los usuarios demandan y las firmas deben responder a la máxima velocidad Crédito: Ariel Escalante
5 de septiembre de 2018  

Aunque desde siempre las empresas han ponderado la opinión de los clientes, esta está hoy en el podio. La llegada de las redes sociales, la inmediatez de las quejas y las valoraciones positivas y la viralización de los comentarios les dieron a los consumidores un poder aún más grande. Frente a este movimiento las marcas se vuelven consumer centric, con sus usuarios en el centro de sus objetivos; aquellas que no lo hagan, aseguran los expertos, no tendrán un buen futuro.

"Hace unos diez años empezamos a trabajar con el consumidor como centro del negocio. Hoy es una pieza clave que se potenció con el desarrollo de la digitalización. Hoy, antes de comprar, se hacen búsquedas online, se comparan productos, se miran críticas y hasta es posible hablar con otros clientes vía chat, aunque no los conozcas. Los millennials hacen el 50% de sus compras de modo virtual, y son el target que toda compañía quiere seducir", asegura Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman Latam.

Un estudio que hizo Accenture sobre el futuro del retail asegura que 62,3% de los usuarios de las redes sociales están influenciados para realizar una compra a través de estas plataformas. "Estas comunidades virtuales se convirtieron en un facilitador para que las marcas se conecten con los clientes durante todo el día de manera más personalizada, relevante y significativa, abriendo también la puerta a nuevas fuentes de influencia: familiares, amigos y celebridades que afectan e inspiran las decisiones antes de consumir", cuenta Juan Morita, director ejecutivo de la firma para Sudamérica hispana.

Aunque las firmas siempre quisieron conquistar a sus clientes, esto está en plena transformación, pues necesitan mucho más hoy para cautivarlo. "Hasta acá, la marca proponía un modelo en el que mostraba su producto y la aprobación estaba en su adquisición o no por parte de la gente. Eso ya no es así, en la actualidad las personas pueden generarle valor a la marca a través de sus valoraciones digitales: la conversación es de ida y vuelta, ya no existe el modelo donde las compañías eran las emisoras y el cliente un simple receptor. La respuesta es instantánea, incluso cuando ven un comercial por canales tradicionales como la televisión. Por todo esto, las compañías tienen que centrar su esfuerzo en generar relaciones 1:1 con sus seguidores, lograr que se sientan oídos", advierte Fernando Sarni, CEO de la agencia Mercado McCann.

"Para lograr realmente ser una compañía cliente céntrica, es necesario pensar la organización de forma integral con esa mirada, desde su oferta pero también considerando una mirada sistémica y teniendo en cuenta su cultura y su arquitectura organizacional integrada a la experiencia", aclara Gabriel Weinstein, socio y director de Innovación de Olivia, consultora en transformación digital.

En este sentido, Juan Carlos Ferraris, Head of User Experience de Redbee, sostiene que "las compañías de consumo masivo que tengan interés en seguir en el negocio en la próxima década deberán incluir perfiles con dinámicas centradas en sus usuarios: diseñadores UX, CX, design thinking y product owners ágiles, entre otros.

Los consumidores piden que las empresas inviertan en la relación, que las expectativas se cumplan o se superen, y que, al mismo tiempo, la experiencia de consumo sea simple, óptima y que gire en torno de ellos. "Según estudios de mercado, dos tercios de los compradores dicen que es probable que cambien de marca si son tratados como un número en lugar de un individuo. Además, la mitad asegura que cambiaría si una empresa no anticipa sus necesidades", cuenta Claudia Boeri, gerente general de SAP Argentina.

Las empresas que mejor se adaptan a este entorno tan dinámico quizás no sean las tradicionales sino las que tienen una modalidad de oferta a demanda. "Aquellas que logran cubrir las necesidades del consumidor brindando una experiencia superadora. Claros ejemplos son: Netflix, Uber y Workana, entre otras. Si bien todas las industrias están transitando la transformación, la del entretenimiento y el vertical financiero están liderándola", destaca Rosana Mazza, socia de PwC Argentina, especialista en servicios digitales.

"Estamos navegando una época donde la empatía juega un rol preponderante para generar engagement, al igual que la colaboración y la inclusión para lograr un mundo mejor. Para encarar la transformación digital de las compañías es fundamental pensar en una estrategia de customer experience que esté centrada en el cliente y que contemple la convivencia del mundo físico con el mundo virtual", explica Alejandra Fehrmann, VP/Chief Marketing del Grupo Assa.

"Engañar al cliente ya no es posible: saben todo lo que pasó con la empresa, cómo respondió ante un problema, si corrigieron algo que no era apropiado y más. Hay que estar preparado para satisfacer la demanda de transparencia y verdad que hoy los clientes exigen", asegura Morita.

Un ejemplo de hablarle de frente al público fue lo que hizo Mercado McCann cuando tuvo que cambiar a Claudia, de la pareja del Banco Galicia. "Primero salimos a decir la verdad, ella misma decía que se había caído el contrato de la original. Eso a la gente le gustó, pero así y todo nos decían que les gustaba más la anterior. Entonces, en el segundo comercial la nueva Claudia no tuvo dudas en decirle a la gente que sabía que preferían a su antecesora, y que ella opinaba lo mismo. Todo ese proceso fue apreciado por los usuarios de la entidad", describe Sarni.

"Los clientes valoran cuando las firmas comparten sus números con ellos, por eso es necesaria una gestión honesta. Además, son conscientes de su rol y aumentan el estándar de lo que es un buen servicio. Quien haya usado Amazon para comprar, automáticamente elevó la expectativa con respecto a las firmas locales, y pide que sea resuelta", explica Raúl Garay Linares, director del Programa Ejecutivo en Transformación Digital Gerencial de la Escuela de Negocios de la Universidad Católica Argentina (UCA).

Volverse consumer centric es hoy una obsesión para las empresas que quieren crecer y ser rentables. "Todas las herramientas digitales que existen en términos de business intelligence y machine learning, entre otras, proveen información a las empresas que es extremadamente valiosa para poder adaptar la experiencia de compra de cada cliente, y hacer que esta sea lo más agradable y gratificante posible, lo que redunda en la pertenencia buscada", concluye Juan Manuel Campos, gerente general de HP Argentina.

  • 62% de influencia: Es el porcentaje de los usuarios que reconocen estar influenciados por las redes sociales a la hora de comprar, según Accenture

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