La comunicación "antifrágil": cómo repensar el rol del mensaje en tiempos de crisis

José Manuel Velasco Guardado (Alianza Global de PR), Silvina Seiguer, (McDonalds) y Matías Campodónico (Dow Latinoamérica) y Gustavo Pedace (Grupo Roggio)
José Manuel Velasco Guardado (Alianza Global de PR), Silvina Seiguer, (McDonalds) y Matías Campodónico (Dow Latinoamérica) y Gustavo Pedace (Grupo Roggio)
Sofía Terrile
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7 de septiembre de 2018  • 13:53

Ser antifrágil no es ser resistente. Es fortalecerse con el desorden, con el caos, con el estrés. Con ese concepto se hilaron todas las charlas de la 6ta Conferencia Internacional de Relaciones Públicas (CIRP), en la que decenas de oradores se dieron cita ayer en la Usina del Arte para debatir sobre el presente y el futuro de la comunicación.

El concepto de antifrágil también fue pertinente en los momentos de hablar sobre la coyuntura, pero el evento se corrió de la cotidianidad e hizo más foco en mejores prácticas de la comunicación con una mirada de largo plazo. Los representantes de las compañías debatieron sobre su rol en la era digital.

Entre los oradores estuvieron las encargadas de comunicación de Globant (Wanda Weigert), Airbnb (María Victoria Bramati) e IBM (Paola Podestá). Weigert explicó que su rol tiene un tinte educativo, porque la compañía donde trabaja está inmersa en y es productora de nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial y big data. Podestá, en tanto, resaltó que su trabajo no es solo emitir un mensaje, sino pensar "cómo interpelar y qué se quiere generar".

Bramati dio un ejemplo de la comunicación del hacer, el "storydoing" -otro de los términos que sonó en el evento-, cuando narró la historia de una anfitriona de Buenos Aires que alojó en su casa a inmigrantes sirios que estaban en viaje hacia Ecuador. Como no pudieron abordar el avión, porque la madre de la familia estaba embarazada, la dueña de la propiedad acompañó a sus "inquilinos" en todo el proceso de parto e inscripción del bebé recién llegado.

El evento también contó con la mirada de los CEO. Los representantes fueron Rosario Altgelt (Latam) y Sergio Kaufman (Accenture). Ambos hablaron sobre la importancia de la coherencia. "Tiene que ver con lo que uno hace, porque uno comunica todo el tiempo con sus acciones y sus conversaciones. Si uno no está centrado en lo que es o en cómo actúa, la comunicación falla porque no te creen", dijo ella.

Completó él: "Uno se tiene que parar cómodo. Ahí hay un dilema corporativo que es importante: ¿estás diciendo lo que sos vos o estás diciendo lo que es la compañía? Cuando estos dos puntos se alejan empieza a ser muy visible".

Los CEO Sergio Kaufman (Accenture) y Rosario Altgelt (Latam) en diálogo con Verónica Cheja (Urban)
Los CEO Sergio Kaufman (Accenture) y Rosario Altgelt (Latam) en diálogo con Verónica Cheja (Urban)

Por su parte, José Ignacio De Carli, gerente de Asuntos Corporativos de Natura, se refirió a la relación entre las marcas y el propósito, una discusión muy en boga en el mundo corporativo. Explicó: "Los propósitos no son de las marcas, son de la sociedad. Las marcas solamente toman posición sobre eso". Y dijo que, cada vez más, se les pide a las firmas que tomen una postura sobre algunos debates de la sociedad civil.

Sobre el cierre, Matías Campodónico, director de Asuntos Públicos y Gubernamentales de Dow Latinoamérica; Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas de McDonald's para el Sur de América Latina; y José Manuel Velasco Guardado, chair de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, hablaron sobre la relación entre los mensajes globales y los locales.

Seiguer, que también es presidente del Círculo de Directivos de Comunicación de la República Argentina (DirComs), contó cómo tuvo que adaptar una campaña global sobre la felicidad que se celebraría el 24 de marzo, el Día Nacional de la Memoria por la Verdad y la Justicia. "Tenemos un rol clave en la comunicación con la casa central para explicar. Nunca es un dictamen que dice lo que hay que hacer, porque nosotros podemos expresarnos y el mensaje se puede adaptar", expresó.

Campodónico destacó la importancia de, en la era de la interactividad, estar presente y poder contar historias "de uno a uno" en el momento. "El desafío nuestro es 'traducir' para que se entiende que se puede diseñar un mensaje desde lo global, pero que hay medidas que se tienen que implementar localmente".

Para terminar, Velasco Guardado llamó a dejar de "pensar global y actuar local", como dice el famoso dicho, y a empezar a "pensar global y actuar global" porque, cada vez más, los problemas que se tratan en la comunicación tienen un impacto más allá de lo cercano.

"Lo que tú hagas, lo podrás hacer localmente, pero tiene que repercutir en los equipos de comunicación de otros países", cerró.

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