¿Puede Instagram salvar a las tiendas físicas?

El local de Supreme tiene una pista de skate en su interior

El diseño de los locales se volvió más imaginativo; ofrecen espacios de interacción y talleres de los que cada semana sale una idea nueva de decoración; además, se presta mayor atención a lo que se demanda por las redes sociales

9 de septiembre de 2018  

LONDRES.- El primer indicio de lo que estaba por venir fue el nuevo esquema de colores. Al comienzo de 2018 el Café Rhea's de San Francisco estaba pintado de un amarillo arena apagado y un verde grisáceo. Pero para mediados de marzo había un rosa chicle y un lila que llamaban la atención. Pronto comenzaron a formarse largas colas de mujeres risueñas. Haciendo cola, posaban para selfies antes de entrar y pedir platos de pollo frito en crema, y disfrutar de los potes, tubos y ampollas de maquillaje, todo presentado con buen gusto en copas y bajo campanas de vidrio. La gente se aplicaba rubor frente a los espejos adornados con un slogan: "Te ves bien".

La compañía responsable era Glossier, una marca de belleza que apunta a mujeres millennials. Si bien es principalmente un minorista online con sede en New York, Glossier ha construido su reputación sobre la base de tiendas instantáneas elaboradas. El año pasado inauguró un espacio en Manhattan adornado con cortinas rojas de terciopelo, para coincidir con el lanzamiento de un nuevo perfume. Se invitaba a las visitantes a ingresar a un cuarto diminuto y apretar un gran botón rojo, que abría una abertura en la pared. De allí emergía una mano con un guante rojo de goma que lanzaba un spray de perfume a la muñeca de la visitante. Una mujer filmó su visita y la subió a YouTube. "Este es el futuro -dijo- y no sé qué pienso de ello". Las tiendas Glossier, inspiradas por el teatro de inmersión y las artes escénicas, son típicas de un nuevo enfoque del diseño de las tiendas que está cambiando cómo se ven los comercios y para qué son.

El diseño de las tiendas se ha estado volviendo más imaginativo desde hace años. Cuando Aesop, una compañía de cosméticos de Australia, comenzó a expandirse desde su base en Melbourne a comienzos de la década del 2000, quería operar como una cadena sin verse como tal. Para cada nueva tienda que abría -ahora hay más de 100- la compañía encargó un diseño original, basado en la cultura de la locación. Su tienda en el distrito Century City de Los Ángeles está cubierta de cerámicas azules del color exacto de una piscina de David Hockney. Las paredes de su tienda en el centro son corrugadas, cubiertas con tubos de cartón de rollos de tela, un guiño a las fábricas de ropa que en un tiempo dominaban la zona. Aesop espera que la sofisticación de estos diseños convoque a las clientas, haciéndolas pensar que la compañía aprecia su vecindario, como señal de que los productos de Aesop son para gente con discernimiento estético y alienta a nuevas clientas a visitar las tiendas atractivas donde, quizás, compren un frasco de champú costoso.

Ahora, el diseño de las tiendas está entrando en una nueva fase. "A fines de los noventa había temor de que los clics fueran a reemplazar a los ladrillos y todo el mundo estaba preocupado", dice Lara Marrero, jefa de Estrategia Minorista de Gensler, una firma internacional de arquitectura. Si bien las compras online sí le robaron ventas a las tiendas, a las marcas les resultó difícil atraer clientes solo por medios digitales. "No importa cuántos correos uno envíe; no se puede personalizar una marca online", comenta Marrero.

"Es como la diferencia entre escribir una carta a alguien y conocer a ese individuo personalmente". Un número creciente de compañías está abriendo tiendas, no tanto para vender cosas -para eso está Internet- sino para publicitar sus valores y para entretener.

Supreme, una marca de culto que hace ropa de calle, recientemente abrió una nueva tienda en Brooklyn. La fachada de ladrillos es desprolija y tiene restos de antiguos grafitis. Al interior, las paredes están cubiertas con capas de pintura vieja. Hay escasos buzos con capucha y remeras a un costado. En cambio el espacio está dominado por un bol de madera para skateboard que semeja un iglú dado vuelta. El ambiente es ultracool y descontracturado. Pero también es exclusivo: el bol para skateboard sólo puede ser usado si se cuenta con una invitación y guardias de seguridad sólo permiten el ingreso de muy poca gente por vez. Ingresar, dice Neil Logan, el arquitecto de New York que diseñó la tienda "tiene que ser todo un evento planificado". Parece haber funcionado. Los fans de Supreme hacen cola para visitarla, tomarse una selfie, subirla a las redes sociales y bañarse en el fulgor de la marca, que está valuada en US$1000 millones.

Las redes sociales han dado a las compañías nuevas maneras de medir la efectividad de sus sucursales, más allá de la cantidad de visitas o de las ventas comparadas de un año al siguiente. Pueden ver cuánta atención genera una tienda en las redes sociales y seguir el rastro en las ventas online. "El influenciador promedio -dice Marrero- puede lograr que 26 personas compren algo aunque él mismo no compre nada". Pero lograr esto significa dar a la gente una experiencia que valga la pena contarles a los amigos. Recientemente, Marrero fue a la nueva tienda de Glossier en Los Ángeles, donde han decorado el cuarto para que se vea como el fondo del Gran Cañón, que se ha convertido en el cuarto de selfies. "Había una cola de 30 minutos de chicas que esperaban para tomar la foto para poder decir que estuvieron allí e hicieron eso". Es este runrún lo que, según Glossier, ha hecho aumentar un 99% sus ventas en los 12 meses previos a abril 2018.

Las tiendas se están adaptando no solo a como interactúa la gente en forma online, sino también al deseo de alimentar su presencia en Instagram. Cada sucursal de Anthropologie, un minorista de ropa e interiores, contiene un taller, en el que equipos de artistas y diseñadores crean nuevos muebles y agregan toques decorativos cada pocas semanas, que van desde fragmentos de metal que evocan soplos de viento hasta una ballena azul de cuatro metros hecha de deshechos de tela de vaquero. Ocupa lo que en un tiempo hubiera sido un valioso espacio para productos, pero eso permite a cada tienda variar su aspecto rápidamente.

Los talleres les dan a la compañía nuevas maneras de atraer gente. Cada sucursal genera eventos basados en manualidades, con integrantes del departamento de arte de la tienda mostrando cómo hacer flores de papel o cómo adornar ropa. Las entradas se agotan en uno o dos días, dice la compañía, y a menudo las adquiere gente joven que puede ni siquiera tener dinero para comprar los productos exhibidos. Pero una vez que entran, ya conocen la marca personalmente. Y bien pueden seguir en contacto.

Traducción de Gabriel Zadunaisky