En tiempos de algoritmos y recomendaciones, es cada vez más difícil elegir

Valentín Muro
Valentín Muro PARA LA NACION
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11 de septiembre de 2018  • 13:07

"Vístete para el trabajo que quieres, no para el que tienes" es una buena forma de resumir las decisiones que tomo al vestirme. Si bien Shakespeare en Hamlet escribió que la ropa hace al hombre, varias veces se ha señalado que figuras como Mark Zuckerberg, Steve Jobs y Barack Obama, así como Bart Simpson, se visten igual todos los días. Un motivo frecuente es deshacerse de decisiones inútiles para enfocarse en lo que les depare su día. Esa es mi excusa, obvio.

Muchos son los factores que hoy nos inclinan a hablar de economía de abundancia por encima de una de escasez. Y cuando se trata de bienes culturales esto aplica decididamente. La cantidad de libros que se publican crece cada año, así como las opciones que tenemos para consumirlos. Lo mismo pasa con las series de televisión y el cine.

Las plataformas de distribución -Audible para audiolibros, Spotify para música, Netflix para cine, etcétera- promueven el consumo por tarifa plana. Un mundo de posibilidades disponible en todo momento para entretenernos -y abrumarnos.

Hace unos días Axel Marazzi, periodista de tecnología, reflotó la "paradoja de la elección", propuesta por el psicólogo Barry Schwartz en 2004. Cuando nos ponemos a buscar una serie, dice Marazzi, nos terminamos frustrando entre tantas opciones. La paradoja de la elección consiste en el error común de asumir que agregar opciones no le hace mal a nadie, cuando en realidad puede inhibirnos de siquiera elegir.

Lo que en gran parte motivó al libro de Schwartz y al subsecuente interés en la ciencia de la elección fue " el experimento de la mermelada" realizado en el 2000 por los psicólogos Sheena Iyengar y Mark Lepper. Con él mostraron que ampliar de 6 a 24 las distintas opciones de dulces en una tienda hacía que las ventas decrecieran. La idea, después de todo, era bastante razonable: muchas opciones nos abruman y terminan jugando en contra.

Afortunadamente es el trabajo de la investigación científica poner a prueba nuestras teorías, incluso cuando suenen razonables y coincidan con el sentido común. En efecto, en 2010 el psicólogo Benjamin Scheibehenne y su equipo pusieron a prueba unos cincuenta experimentos y no pudieron replicar sus resultados. Si bien agregar opciones, a juzgar por la evidencia, no tenía un efecto significativo en las compras, sí tenía muchos otros efectos, menos obvios, que debían ser investigados.

Otro argumento, esta vez esbozado por economistas, es que la multiplicación de opciones parecería no tener efecto sobre las ventas de empresas como Starbucks, que alrededor del mundo ofrece hasta 87 mil combinaciones de bebidas distintas, o incluso cualquier supermercado de barrio. Las opciones se multiplican y las ventas ni se enteran.

Aparentemente, el problema está en asumir que más opciones siempre es peor, cuando el fenómeno podría tener más que ver con las condiciones en que se nos dan más opciones. Curiosamente, sí se pudo observar el fenómeno inverso: pocas opciones pueden implicar una aversión a la compra. Sin posibilidad de elegir muchas veces optamos por no comprar nada.

Nuestro comportamiento de compra en internet, si vamos al caso, replica exactamente esto. Vemos una película que nos interesa, pero antes revisamos si no hay una opción mejor, buscamos críticas, durante horas. Este comportamiento, que se extiende tanto a Netflix como a Tinder, se conoce como "parálisis de la elección": tantas opciones nos inhiben de elegir alguna. Incluso si esto no supusiera las conclusiones del experimento de la mermelada, si pasamos una hora y media buscando una película que mirar, probablemente ya no tengamos tiempo-ni ganas- para disfrutarla si la encontramos.

No es exagerado afirmar que una de las tareas más requeridas y mejor valoradas en la actualidad es la de la curación. En nuestro empacho de información es la capacidad de separar la señal del ruido lo que más valor nos agrega. La curaduría es la tarea que facilita la conversión de opciones en elecciones, fundamental para una economía de la abundancia que pueda mantenerse saludable.

La cantidad de gente que seguimos en Twitter, los diarios que leemos, o la cantidad de películas o canciones que nos dan a elegir las plataformas que usamos contribuyen a nuestra parálisis de la elección. A tal punto que muchas veces optamos por tercerizar aquella tarea: escuchamos o miramos lo que algún amigo nos recomienda, leemos las noticias que comparten otras personas sin abrir la portada del diario, etcétera.

En internet, donde las opciones son muchas por defecto, le buscamos un escape a través de quienes confiamos pueden curar opciones para nosotros. Muchas opciones pueden ser algo malo, una sola opción también, ¿pero cuál es el punto medio para que elegir no nos angustie?

Una parte importante es la forma en que se organiza la información. Esto es lo que inspira a Netflix a inventar categorías delirantes e hiperespecíficas y a Spotify a hacer sugerencias a medida todas las semanas. Pero lo que estas opciones automáticas muchas veces dejan de lado es que la complejidad detrás de la elección no está en la mera organización, sino en el cuidado que hay detrás de recibir una recomendación. Por eso no deberíamos apresurarnos a hablar de "curaduría algorítmica". Una máquina, a todas luces, no es un curador.

Curar, que en su raíz latina viene de "cuidar", implica más que simplemente poner en cajitas. Curar es cuidar al otro a partir de aquello a lo que lo exponemos, es el gesto de facilitar el disfrute ajeno y no la mera tarea de evitarle una elección a otro. Curar es elegir algo porque nos gusta y no simplemente tratar de adelantarnos a lo que a otro le gusta. Curar es cuidarnos de lo abrumador que puede ser elegir.

Como concluye Marazzi en su comentario, incluso aunque los algoritmos de recomendación se hayan vuelto muy buenos, sus recomendaciones en algún punto siempre fallan. Una recomendación tiene por detrás una historia, una secuencia de eventos que nos lleva a sugerir tal película o tal disco.

Incluso cuando a la ciencia de la elección le quede mucho trecho por delante, es en poner a prueba la forma en que elegimos que aprendemos a hacerlo mejor. Entre las muchas opciones, las pocas opciones y las opciones curadas aun queda ver cómo salimos de la parálisis de la elección.

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