El apocalipsis del retail: las lecciones que le deja Amazon al comercio minorista

Después de sufrir un fuerte impacto, el sector tradicional se está recuperando en EE.UU. al adoptar estrategias del mundo digital
Después de sufrir un fuerte impacto, el sector tradicional se está recuperando en EE.UU. al adoptar estrategias del mundo digital Crédito: Shutterstock
Alfredo Sainz
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12 de septiembre de 2018  

Los shopping centers en los Estados Unidos están siendo vaciados. Cierran comercios de a miles. Las cadenas minoristas están quebrando. Pero puede ser demasiado pronto para dar por muerto al comercio minorista.

Desde la sección de jardinería en Walmart hasta los mostradores de diamantes en Tiffany & Co, las cadenas minoristas a la antigua están experimentando el mayor crecimiento en ventas en años.

Los fuertes ingresos vienen en primer lugar por una economía que ruge y un consumidor optimista. Con más efectivo en la billetera gracias a la rebaja de impuestos, los estadounidenses están gastando más.

El boom también refleja un amplio reordenamiento del sector que factura US$3,5 billones, con menos cadenas minoristas quedándose con una mayor porción de las ganancias. Las tiendas que han aprendido a equiparar la facilidad y la gratificación instantánea del comercio electrónico están floreciendo, mientras que las que no evolucionaron están en quiebra o al borde.

"Los minoristas que entienden la cosa reconocen que Amazon ha cambiado la conducta de los consumidores para siempre", explica Barbara Kahn, profesora de marketing y exdirectora del centro de comercio minorista de la Wharton School. "Ir de compras no debe ser algo que me resulte trabajoso".

Las tiendas que han aprendido a equiparar la facilidad y la gratificación instantánea del comercio electrónico están floreciendo
Las tiendas que han aprendido a equiparar la facilidad y la gratificación instantánea del comercio electrónico están floreciendo

Un modelo mixto

Muchos comercios exitosos ahora son una cruza entre un local de comidas al paso con ventanilla para autos y un conserje de hotel.

  • Los clientes de Target pueden pedir un protector solar o una remera Tokidoki Unicornio por teléfono, llegar a la playa de estacionamiento y que les traigan los artículos al auto.
  • Nordstrom permite que los clientes en algunas tiendas hagan devoluciones dejando sus ítems en una caja y que se vayan sin ninguna interacción con un ser humano.
  • Walmart está empleando 25.000 "compradores personalizados" para seleccionar y empaquetar productos de almacén que se retiran en la vereda.

Los agoreros han predicho que el comercio online, encabezado por Amazon, un día conquistaría todo el comercio minorista, volviendo obsoletas las tiendas de ladrillos. El año pasado el cierre de tiendas alcanzó un récord y ninguna clase de comercio minorista se salvó, con la masacre golpeando a boutiques de Madison Avenue, los centros comerciales y las grandes tiendas. En Nueva York y en otras grandes ciudades muchos comercios, grandes y pequeños, continúan en dificultades.

Pero el ritmo de los cierres se ha desacelerado, a medida que quedaron eliminados los comercios menos rentables y las compañías más débiles colapsaron. Para esta fecha en 2017 se habían cerrado casi 5700 comercios en todo Estados Unidos, según Coresight Research, una firma de estudios y asesoría de comercios minoristas. En lo que va de este año se cerraron alrededor de 4480 locales.

El rebote está alimentando a la economía en general. Han aumentado las contrataciones de personal, con un promedio de aproximadamente 50.000 nuevos puestos de trabajo en comercios minoristas agregados cada mes desde febrero.

Lejos de retroceder, muchos minoristas están expandiendo su presencia física o gastando miles de millones en la reforma de tiendas existentes.

En la otra vereda, la tradicional tienda de la Quinta Avenida, Tiffany, renovará sus instalaciones apostando a los locales
En la otra vereda, la tradicional tienda de la Quinta Avenida, Tiffany, renovará sus instalaciones apostando a los locales

La cadena Dollar General planea abrir 900 tiendas este año, al profundizar su incursión en regiones rurales de Estados Unidos con alimentos y ropa barata. La compañía está ganando una inmensa clientela en áreas en las que hay menos lugares donde ir de compras, en particular en el sur y en partes del medio oeste.

En el otro extremo del espectro, Tiffany anunció que se está embarcando en una renovación a tres años de su tienda principal en la Quinta Avenida, donde se filmó la película clásica Desayuno en Tiffany's , que al día de hoy continúa siendo un imán para los turistas.

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