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¿Y dónde está el cliente? El desafío de las marcasen la era de la distracción

Con consumidores multitasking, conectados a múltiples dispositivos y bombardeados por cientos de estímulos, el branding se presenta como una tarea cada vez más difícil. En la batalla por la atención se suma más competencia: los intereses de los usuarios
Clarisa Herrera
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19 de septiembre de 2018  

En una reciente entrevista con el diario El País, el historiador israelí Yuval Noah Harari, autor del best-seller Sapiens y considerado uno de los pensadores más lúcidos de la actualidad, explicó a propósito de su nuevo libro, 21 lecciones para el siglo XXI, que la atención "es uno de los recursos más disputados de la actualidad", en torno al cual se juegan múltiples batallas tanto en lo político como en lo sociocultural y lo económico.

La "economía de la atención" refiere a que hoy la atención es la moneda de cambio más poderosa: se trata de un recurso cada vez más escaso debido a los múltiples canales a través de los cuales las personas reciben cientos de estímulos y contenidos durante el día.

Si bien la posibilidad de alcance a los consumidores es mayor que nunca, lograr receptividad efectiva parece una tarea difícil. "Estamos frente a un nivel de complejidad de operación increíblemente mayor que en las épocas en las que poner un anuncio de 20 segundos en el programa de TV con más rating cumplía con la mayor parte de los objetivos de marketing", acota Luis Arvizu, VP comercial para Latinoamérica de la agencia MediaMath.

En un reciente estudio de la agencia digital Fetch, el 38% de los consumidores afirman que la tecnología los ha hecho menos pacientes que cinco años atrás; en el caso de los millennials, esa cifra aumenta al 45%.

De acuerdo con Global Web Index, el consumidor de hoy tiene un promedio de cuatro dispositivos conectados y siete perfiles en redes sociales, en los que pasa al menos un promedio de dos horas por día.

Mientras las estimaciones señalan que las personas saltan entre pantallas unas 21 veces por hora, se calcula que la ventana de atención pasó de 12 segundos, en los 2000, a 8, en la actualidad. Para peor, mientras en los 70 las personas estaban expuestas a un promedio de 500 mensajes de marca por día, hoy ese número se eleva a 5000.

1. Competencia desleal: marcas versus personas

Quince años atrás, el consumidor miraba una novela en prime time con tres o cuatro cortes publicitarios en los cuales se construían marcas con conceptos bien determinados. "Hoy, el consumidor tiene diferentes puntos de entretenimiento que conviven, pero el uso de su atención, cómo se informa y como se entretiene está bajo su control", resalta Guido Michanie, vicechair de la MMA Argentina, la entidad que nuclea a los principales jugadores de la industria móvil.

Esta lucha es "desleal" para las marcas, que ya no compiten entre sí, sino de igual a igual con los intereses personales de cada usuario.

"Antes, los usuarios querían hacer lo que proponían las marcas. Hoy en día las marcas buscan entender y replicar muchos de los códigos de comunicación generados por los usuarios", aporta Agustín Porris, director de Interactive e Innovación de Young & Rubicam.

Con su marca Yogurísimo, Danone apostó por una segmentación geolocalizada a almacenes de barrio, generando contenido personalizado. "Ese contenido se lo mostramos en las redes sociales a las personas que viven cerca del almacén con los mensajes que queríamos transmitir. Esta acción generó un incremento de ventas en los locales en los que hicimos una comunicación geolocalizada por sobre aquellos en los que no lo hicimos", cuenta Lucas Génova, digital marketing transformation de Danone.

La realidad es que la forma en que las personas interactúan con contenidos cambió radicalmente desde la irrupción del móvil. En el caso de Facebook, las personas invierten en promedio 1,7 segundos con cualquier contenido en el móvil. "Consumimos más rápido que nunca y haciendo muchas cosas a la vez. Hay que lograr una pizca de atención en muy poco tiempo y con mucha competencia", afirma Santiago Lucero, líder de creative shop para el Cono Sur de Facebook.

2. Relevancia mata frecuencia

Si históricamente se hablaba de la "regla de las siete veces" (como el número ideal de frecuencia del mensaje publicitario), hoy en día se habla de 10 y hasta 30. Sin embargo, los expertos coinciden en que poco importa el tiempo que expongas a alguien a un mensaje.

"La gente puede estar expuesta mil veces el mismo mensaje y no asimilarlo; de hecho, muchas veces lo termina odiando. Hoy, los consumidores buscan los mensajes que quieren recibir", sentencian Nicolás Zarlenga & Federico Plaza, directores generales creativos de Hoy by Havas, la unidad creativa del grupo Havas.

El principal problema para las marcas es seguir siendo autorreferenciales y hablar a las audiencias con la lógica televisiva, un contenido único distribuido masivamente a las audiencias. "Hablan de temas que les importan a las propias marcass (lancé un nuevo producto, cambié el packaging, abrí una nueva sucursal, etc.), mientras la gente está viviendo su vida en la web. No debemos forzar al usuario a ver un anuncio", afirma Gustavo Mames, director de Interactivity.

Frente a una atención dispersa, la relevancia aparece como un antídoto certero. "Competimos con un tuit de Trump, con la Superliga, con la política y la economía. Lo que nos queda es un mensaje relevante que sea parte de la conversación cotidiana", indica Diego Medvedocky, presidente de Grey Argentina.

Pero la relevancia necesita sintonizar con el entorno. En el caso de Danette, otra marca de Danone, las últimas dos campañas se focalizaron en insights reales: esas ganas irrefrenables de comer algo dulce de repente. "Construir a partir de tensiones o verdades en relación con el target es un primer paso clave en la lucha contra la escasez de atención", comenta Porris.

"Los detergentes ya no pueden poner a las mujeres a lavar los platos", agrega Medvedocky. En el caso de la marca Magistral, de la multinacional P&G, diseñaron una campaña en la que los estudios médicos realizados a hombres que lavaban los platos daban perfecto. "El concepto ?si un hombre lava los platos, no le pasa nada' fue un ejemplo de cómo se captó la atención, porque logró sintonía", resume.

3. Ser memorables: del mensaje a la experiencia

De acuerdo con Connie Demuru, directora general de la agencia de marketing director RAPP Argentina, la creatividad aplicada sigue siendo la que permite impactar. "Debe captar la atención a partir de sus propuestas y no tanto desde sus mensajes. Me refiero a la experiencia que proponga, punto de venta off u on, uso del producto, servicio, etcétera".

En sintonía, Mariano Jeger, VP y director creativo de R/GA para Latinoamérica, subraya que es necesario desarrollar un sistema de identidad para la marca que le permita ser flexible para distintos formatos, momentos y experiencias. "Hay que estar presente en cada oportunidad mínima que tengamos".

Desde Kantar explican que a nivel global las marcas que construyen una gran experiencia para el consumidor aumentan su valoración 10 veces más.

"Hay una gran oportunidad para las marcas que te solucionan las cosas, que te las simplifican y evitan que te preocupes", resalta Sebastián Corzo, director de Kantar Millward Brown.

"El consumidor busca que le solucionen la vida en donde esté", ilustra Jesica Abrego, jefa digital de la división sur de la cadena McDonald's. Con el objetivo de llegar con precisión a los consumidores en un contexto relevante para la categoría (los "micromomentos espontáneos del hambre"), la firma se asoció con Waze para invitar a los wazers -a través de pins en el mapa- a disfrutar distintas propuestas y descuentos en los puntos de venta de acuerdo con el horario y la ocasión de consumo. Para la cadena de comidas rápidas, en solo doce semanas se logró 136% de ad recall lift, 35.000 navegaciones por los locales y 5,5 puntos porcentuales de market share de navegación.

4. Personalización y multiplataforma

Un contexto que ofrece públicos más heterogéneos y diversos exige pensar en mensajes múltiples y personalizados. "En la era de la hipersegmentación de las audiencias, no tenemos que pensar un anuncio para todos, sino (idealmente) casi un anuncio para cada uno", indica Mames.

"Hay que identificar networks, tribus, comunidades de interés que podamos organizar en clusters de audiencias y crear contenidos para cada uno de ellos con su propio storytelling", explica Luciana Etcheverry, marketing services manager souther cone de la multinacional Mondelez. Para su marca Beldent, la apuesta fue por la personalización y el contenido dinámico de la marca apuntado a la comunidad gamer. "La idea es mostrar un contenido relevante para lo que estaban haciendo. Si hay que interrumpir, al menos que sea con sentido".

En términos de canales, no va más eso de hacer un comercial para TV y ponerlo en YouTube. "La lógica de cada plataforma es distinta. Lo que buscamos en el smartphone mientras vamos en el colectivo es distinto de lo que buscamos en la notebook mientras almorzamos, o en la TV mientras desayunamos", cuenta Corzo. "Una pieza que había funcionado en tv no lo hizo en digital y entendimos que hay que poner por delante los formatos y la usabilidad y luego los contenidos", señala Guido Lofiego, connections director de la cervecera ABinBev (Quilmes, Brahma, Stella Artois). El ejecutivo explica que se focalizaron en la lógica mobile, especialmente en los comportamientos de su target en Instagram Stories, y lograron un nuevo posicionamiento. "Con la prueba y el error comprendimos que funcionan piezas más cortas, con otra cronología, insights simples y potentes desde lo visual y lo creativo".

Si la marca logra emerger orgánicamente en el entorno donde el consumidor se informa o entretiene tiene una gran parte del camino realizada. "Tienen que pensar en cómo comunicar en cada red social, plataforma o medio tomando en cuenta su formato, su espacio de comunicación y cómo está el consumidor predispuesto a ver cada contenido", apunta Soledad Moll, gerenta de la MMA.

Por caso, Juan Marenco, director de Be Influencers, cree que los influencers vienen a recuperar el reach orgánico que las plataformas están intentando matar. "Desde ese lugar son un gran lugar de comunicación para las marcas".

Así es que, basada en los rituales íntimos de lo femenino y bajo el lema "Vos sabés", la campaña de Carefree en Instagram buscó llegar a la persona correcta en el momento correcto. "El éxito residió en trabajar influencers claves; como compañía nos dimos de que es importante para lograr buenos resultados beneficiarse de la integración con los partners", explica Martín Zanlungo, total brand experience manager latam south de Johnson & Johnson. Con la acción lograron un ad recall (nivel de recordación de un anuncio publicitario) de más de 17 puntos y un brand awareness (reconocimiento de marca) de más de 6 puntos, además, fue el primer caso global de éxito de J&J en Instagram.

5. Tecnología para un impacto efectivo

Hoy por hoy, las herramientas de compra programática permiten definir exactamente a quién quieren hacer llegar sus anuncios. Permiten optimización, personalización y retargeting con mucha mayor precisión. "Por ejemplo, pueden identificar cuándo es positivo volver a impactar en cada usuario y cuándo se debe decidir no tomar una oportunidad de impacto, al no sumar al objetivo final de la campaña", señala Arvizu.

"Se generan audiencias que se multiplican a medida que vamos haciendo más precisa la segmentación, priorizamos tecnología que nos ayude a llegar a nuestros clientes con mensajes afines y en tiempo real", resalta Fernanda Medina, gerenta de publicidad, promoción e imagen del Banco Galicia.

Este consumidor multitasking utiliza múltiples dispositivos, pero cada uno da una visión sobre lo que está pensando y lo que está sintiendo. "El desafío está en poder entender esos indicadores y unirlos en un perfil holístico", indica Santiago Darmadrail, COO de Retargetly.

Estas tecnologías permiten, por ejemplo, enviar el mensaje a la misma persona en varios dispositivos y establecer un límite de frecuencia promedio. "Puede entregar un anuncio de video dentro del contenido de video en una computadora de escritorio, y un anuncio de audio mientras alguien está escuchando música o contenido de audio en su teléfono móvil", explica Amanda Abrarpour, líder de Ventas para América Latina de ROIx.

El video, de hecho, sigue siendo uno de los reyes de la atención, aunque debe ser breve: 10 segundos es la frontera de interés de una persona promedio: de acuerdo con Nielsen, el 38% de brand recall, 23% de brand awarness y 25% de intención de compra se los llevan las impresiones de video de menos de dos segundos. "Brindamos la posibilidad de personalizar el contenido al generar variaciones ilimitadas de un anuncio a partir de un único video base al que se le suman texto, imagen o audio", ejemplifica Hernán Giambastiani, director comercial de consumo masivo de Google Argentina.

En definitiva, la fragmentación de la atención de parte de los consumidores exige repensar la forma en la que se diseña un storytelling.

"El arco clásico para contar una historia -introducción, nudo y desenlace- se vuelve obsoleto en contextos tan dinámicos. Hoy hay que pasar el mensaje desde el principio, y después, si se quiere, contar una historia", concluye Giambastiani.

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