Radio streaming: las emisoras online salen a la caza del público joven

Clemente Cancela
Clemente Cancela Crédito: Catalina Bartolome
Diego Mancusi
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6 de octubre de 2018  • 00:52

El 27 de julio pasado, el staff de Gente sexy se encontró con una multitud a la salida del edificio de Freire 932, en la que fue su emisión final en FM Blue. "Lo que pasó después del último programa fue increíble -dice el conductor Clemente Cancela -. Nosotros no lo alentamos, la gente vino sola. Siempre pasaba esto: las mediciones nunca nos acompañaron, pero por otro lado el programa se recontra vendía, anunciábamos una fiesta y en diez minutos se agotaba. Era raro".

La conversión de Blue en una radio de fórmula -con el consiguiente levantamiento de programas como Gente Sexy, Últimos cartuchos y Ahora es cuándo- fue una patada para el castigado mundillo de las FM: una emisora que no descollaba en los números de rating, pero que había logrado construir una identidad, captar un público fiel y sostenerse en el aspecto comercial, se reducía de un plumazo a su mínima expresión, como si se tratara de un borrón y cuenta nueva tras un fracaso rotundo. Más aún: los nuevos propietarios (el Grupo América y Alpha Media) se deshicieron del perfil musical que caracterizaba a la emisora (el rock-pop anglo moderno, un estilo distintivo en el que no tenía gran competencia en el dial y con el que estaba en sintonía con el redituable circuito de festivales internacionales de Buenos Aires) para pasarse a una línea nostálgica que le valió comparaciones con Aspen. A pesar de contar con una audiencia leal de target medio-alto y una marca cada vez firme, los responsables de Blue decidieron ir hacia una reformulación drástica en su grilla y dejaron al mundo de la radio un poco absorto.

La FM argentina está en crisis y se contrae, entonces, transversalmente, y al intentar dar con los motivos suele hablarse de un cambio en los hábitos de consumo. "No queda nadie de menos de 35 años escuchando radio", dijo hace un tiempo Mario Pergolini , tratando de explicar esta reducción general con una supuesta retirada del público adolescente y joven-adulto. Agustín Espada, becario del Conicet e investigador de la Universidad Nacional de Quilmes, estudia el devenir de la radio y dice que la juventud se aleja de la radio no por considerarla un formato obsoleto, sino por no verse representada en el aire: "El mercado está viciado en las propuestas artísticas y en la diversidad de voces, no solo en las líneas políticas sino también, por ejemplo, en el espacio que tienen las mujeres", consideró el especialista. La "radio joven" que alguna vez encarnó desde lo discursivo la Rock & Pop en los años 80 hoy no existe en el dial.

Mario Pergolini
Mario Pergolini Crédito: Alejandro Guyot

Quizá el proceso empezó a darse con cierta lentitud de acuerdo a los cambios socioculturales que se están viviendo. Encontrar conductores sub-35 en el mainstream radiofónico es difícil y se pueden contar con los dedos de una mano: eso habla del tipo de audiencia que está buscando la radio y eso repercute en los números. Por eso la opinión de Pergolini se sostiene: sí es cierto que los jóvenes son el sector que más se va alejando, pero porque la radio tampoco genera contenidos para ese público.

Volviendo a la multitud autoconvocada a la salida de la radio en el último programa de Gente Sexy y las entradas para sus fiestas agotadas con una rapidez digna de los early birds del Lollapalooza: esta identificación de la audiencia "en edad de consumir" se da, entonces, ya no tanto con emisoras, sino con ciertas figuras que siente que la representan. En el paradigma de relación directa y personal que establecieron las redes sociales, en el que los anunciantes suelen elegir pautar poco en muchos influencers más que pautar mucho en un medio tradicional, tiene sentido que los referentes capitalicen ese vínculo que supieron construir con sus oyentes ("hay marcas personales que ya son más fuertes que marcas mediáticas", dice Espada) y que lo sigan capitalizando con proyectos propios al quedar sin aire en alguna de los tantos achiques. En ese plan, y en un contexto en el que la innovación tecnológica permite transmitir sin grandes despliegues de capital y logística, las radios online llegaron para llenar un espacio autogestionado por figuras del mainstream.

Fundada en julio de 2016, Futuröck fue pionera en esto de convertir la crisis en una oportunidad "a pulmón". Con Julia Mengolini como codirectora y Malena Pichot, Señorita Bimbo, Werner Pertot y otros nombres conocidos en el staff, la estación plantea una continuidad del perfil que se impulsó en Nacional Rock durante la administración kirchnerista. "Con el cambio de gobierno y la decisión de Hernán Lombardi de cerrar toda la grilla, teníamos una serie de programas que estaban buenos y gente que había quedado sin micrófono. Una opción era convertirnos en una especie de productora y buscar espacios en radios establecidas. La otra era hacer nuestra radio. Tuvimos la visión para notar que lo que empezaba en ese 2016 era una situación muy complicada para los medios: a algunos periodistas los despedían de los lugares de trabajo, los medios privados también tenían problemas para sostenerse, había menos medios. Frente a esa situación nos pareció más razonable construir nuestro lugar", dice Federico Vázquez, el otro codirector de la emisora, exresponsable de Nacional Rock.

Esa misma idea de poner el sentimiento de equipo por sobre una posible oferta de algún medio "grande" guía la más reciente de las iniciativas independientes de "famosos" de la radio: Congo.fm, la plataforma que Cancela, Santiago Calori, Leo Gabes y elenco crearon para "poder decidir sobre contenidos, lograr un sistema que fuera más justo para los que estábamos adentro" y, sobre todo, no dejar huérfano a ese público que tanto los bancó. Por ese medio transmiten (desde el estudio de Radio Colmena) su programa rebautizado Sexy Pipol por cuestiones legales, en vivo de 9 a 13, más el informativo Mentiras Verdaderas que conduce Toma Durrieu de 8 a 9.

"Yo tengo setenta reuniones por día, me junto con agencias, no tenemos un departamento comercial: manejamos todo nosotros. La crisis te convierte en eso", dice Cancela. Con la sostenibilidad económica como objetivo primario, tanto Congo como Futurock tienen un modelo de negocios mixto que combina la financiación por medio de sponsors con el aporte de esa comunidad que se ve representada en ellos. La radio en ambos proyectos sigue siendo gratuita, pero por 120 pesos ("el precio aproximado de tres empanadas") el oyente de Congo tiene beneficios que van desde la descarga offline del programa hasta el sorteo semanal de productos, mientras que en el caso de Futuröck se sugieren membresías de 100, 150 o 200 pesos mensuales y las "contraprestaciones" son 2X1 para espectáculos en el Konex, descuentos en libros, etcétera. La idea es crear una comunidad suscripta a un concepto.

"Hace unos años hubiera sido mucho más difícil algo así porque estaba la idea de que el consumo de los medios era gratis, y eso se modificó. Hoy no cuesta tanto explicar por qué hay que sostener el medio que escuchás, está más internalizada la idea de que si un medio te interesa, sos vos el que tiene que aportar algo para que exista", dice Vázquez.

Luis Majul
Luis Majul Fuente: LA NACION - Crédito: Soledad Aznarez

Para estos proyectos independientes encabezados por comunicadores que vienen del mainstream, autosustentarse será la primera meta. La siguiente: trascender el "nicho". "Cuando empecé no esperé tener una audiencia de miles de millones de oyentes, pero me sorprende la curva de crecimiento del streaming por audio y por video, y no solo a nivel local", dice Luis Majul, quien desde febrero hace su programa Libre de lunes a viernes de 10 a 12 horas por su propia plataforma multimedia online Radio Berlín. Para romper las limitaciones de un formato que está en alza pero todavía corre de atrás a los medios establecidos, la estrategia de Berlín abarca "buenos programas, buena música, podcasts muy bien seleccionados con una tarea de producción que lleva mucho tiempo, inversión y un plantel de periodistas hiperprofesionales" (lo acompañan en su programa Gustavo Noriega y Marcela Godoy), pero también ciertos "ganchos" que ayuden a que el público consumidor de información por vías tradicionales preste atención y se sienta "como en casa" en este nuevo entorno. "Cuando empezamos puse un anzuelo de audiencia muy específico que eran las escuchas de Cristina Fernández de Kirchner y tuvimos decenas de miles de contactos durante mucho tiempo y los vamos manteniendo. La gente va a buscar los contenidos: cuanto más cómodo se lo hagas, mejor", dice Majul.

Solventarse sin el respaldo de una corporación, terminar de concretar este crecimiento incipiente y, por último, convertirse en una nueva forma de hacer radio que interpele y cambie las reglas tradicionales: esas serán los objetivos a cumplir de ahora en más.

Como dice Agustín Espada, "les quedará mostrar que hay otras agendas, otras construcciones de equipos de producción, otros formatos de programas y otras formas de incluir a la audiencia que no son las de las radios tradicionales. El desafío será mostrar algo diferente a lo que hacían cuando tenían un gerente".

Podcast, una nueva opción

Radios Streaming
Radios Streaming

En los últimos años ganó adeptos un formato de audio llamado podcast: como un programa radial, pero más corto (media hora, en promedio) que el oyente escucha en el momento en que quiere, como ocurre con YouTube o Netflix.

Podría afirmarse que hay cuatro factores que confluyen para el éxito del podcast en la Argentina: la escasa representación de la comunidad Sub 35 en las radios tradicionales a la que aludió Pergolini; el atractivo de la vinculación sin intermediarios entre comunicador y oyente que propone el formato; la democratización en el acceso a la tecnología de grabación y difusión, y la alta aceptación en el público de la cultura on demand.

Contenido segmentado, fresco, actualizado al día y generado por referentes con llegada a las nuevas generaciones, el audio "para llevar" viene creciendo desde hace algunos años en la Argentina y sumó un nuevo hito: LA NACION lanzó en agosto su plataforma de podcasts coproducida por Posta, productora fundada por Luciano Banchero y Diego Dell'Agostino.

Entre los podcasts que pueden escucharse en la web de LA NACION y en Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts y otros servicios están Detrás de las palabras, sobre actualidad política, con Claudio Jacquelin; Cómo fabricar tiempo, con Pablo M. Fernández y Martina Rua; Señales, sobre tecnología, con Ariel Torres, Guillermo Tomoyose y Ricardo Sametband; A pedido del público, sobre series, con Dolores Graña y Natalia Trzenko; Esta boca es mía, entrevistas de Víctor Hugo Ghitta; la versión en audio de Conversaciones; el análisis de Carlos Pagni en Odisea Argentina, y las columnas económicas de José Del Río en Mesa chica. También están disponibles en formato audio los ciclos de entrevistas 99% La disciplina del éxito, con Hugo Alconada Mon, y Hablemos de otra cosa, con Pablo Sirvén.

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