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Carlos Pérez: empatía, el valor que salvará a las marcas

Según el publicista y presidente de BBDO, es el factor clave de las empresas en su relación con los usuarios y la forma de sobrevivir
Según el publicista y presidente de BBDO, es el factor clave de las empresas en su relación con los usuarios y la forma de sobrevivir Crédito: Fabián Malavolta
Lucila Lopardo
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17 de octubre de 2018  

Vivimos en un tiempo en el que sabemos que el cambio llegó para quedarse. Esto es fascinante y, al mismo tiempo, desesperante". La contundente frase pertenece a Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, quien expuso durante la cuarta edición de Negocios del Futuro, encuentro organizado por LA NACION en el Malba, y explicó qué depara el futuro -no tan lejano- en la construcción de valores y comunicación por parte de las marcas, cada vez más expuestas en el mundo digital.

Y se refirió a casos concretos. Uno de ellos es la última campaña de la firma de ropa deportiva y zapatillas Nike. Colin Kaepernick, jugador de fútbol americano y activista en contra de la segregación racial, comenzó a arrodillarse y no cantar el himno de Estados Unidos en forma de protesta, actitud que generó fuertes repercusiones y hasta la respuesta del propio presidente Donald Trump. "El país se dividió en dos y él perdió su trabajo: desde hace dos años que no juega", destacó Pérez.

El 3 de septiembre de este año, Nike lanzó una campaña con Kaepernick como figura. "En tres días bajó un 3% el valor de la acción y la gente empezó a quemar zapatillas", describió el publicista, y aclaró que, en el largo plazo, esta tendencia se revirtió y la acción de Nike se empezó a revalorizar a niveles históricos. "Es la primera vez en la historia en que la acción de comunicación está directamente linkeada a una acción de negocio", dijo. De esta manera, a 40 años del famoso Just do it, Nike decidió apoyar a un personaje "que cree en algo".

Dos meses antes, el 11 de junio de 2018, un fallo de la Corte de Justicia europea le dio la razón al diseñador Christian Louboutin y, por primera vez en la historia, le otorgó el derecho a ser el único en usar el color rojo en la suela de los zapatos. "Siempre lo hice y tengo derecho a ser el único", había manifestado el diseñador.

Pérez contó la historia completa de Louboutin, quien junto a Manolo Blahnik se convirtió en uno de los diseñadores de calzado más prestigiosos del mundo. El propio diseñador declaró que decidió hacer los zapatos con ese color en la suela porque cuando era pequeño en una visita a un museo de arte africano vio un cartel de un zapato de taco alto con una banda roja que lo cruzaba, indicando que estaba prohibido utilizarlos dentro del museo.

Pérez comentó que todas las marcas se encuentran en plena construcción; sin embargo, destacó que hay algunas que ya poseen signos fundacionales fuertes, "una razón de ser", y que esto es valorado por los usuarios y clientes.

Hoy, "las marcas pretenden reescribir las reglas de la sociedad, no solo por la sociedad en sí, sino para ellas mismas", enfatizó Pérez, quien, para reforzar la idea, mostró una campaña de la marca de toallitas femeninas Always en la que se quiso corroborar un estudio de la American Psychological Association (APA) que afirma que los hombres y las mujeres entre los 9 y los 12 años tienen el mismo nivel de autoestima, mientras que entre los 13 y los 17 ambos bajan, pero el de la mujer baja el doble. En tanto, el estudio también revela que la autoestima del hombre tiende a subir a partir de los 60 años. Sin embargo, la de la mujer no se recupera.

Presentados los casos, Pérez aseguró que el éxito de las marcas está en la palabra empatía, es decir, en la participación afectiva en la vida del otro: "Este tipo de disposición anímica es la necesaria para el mundo actual. La única forma de sobrevivir y entender el mapa volátil es ser empático, la grieta es un movimiento antrópico que nos aleja de eso", concluyó.

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