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Carolina Coppoli: Romeo y Julieta y el auge del design thinking

La ejecutiva de Accenture Interactive ahondó sobre la importancia de trackear el comportamiento no manifiesto de las personas
La ejecutiva de Accenture Interactive ahondó sobre la importancia de trackear el comportamiento no manifiesto de las personas Crédito: Fabián Malavolta
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17 de octubre de 2018  

Carolina Coppoli es psicóloga, líder de Service Design para Sudamérica Hispana en Accenture Interactive y fue una de las elegidas entre postulantes de todo el mundo para participar como speaker en el festival de Cannes Lions, el más prestigioso de la industria de la publicidad y el marketing.

Seguidora del teatro y de la obra de William Shakespeare, eligió utilizar la historia de Romeo y Julieta para justificar su postura actual sobre el creative data. "Habiéndome especializado en data business intelligence me había vuelto una radical de los datos y la psicología había quedado relegada", reconoce Coppoli.

El objetivo de su presentación era dar respuesta a una pregunta que, aunque a simple vista resulta simple, es uno de los temas que desvelan a los especialistas: ¿Cómo se puede trackear lo que no hacemos? "Me puse a pensar que la data trackea el comportamiento manifiesto, pero lo que manifestamos es el 10% de lo que somos. Por lo tanto, hay un 90% que no es trackeable", explicó.

Romeo y Julieta consta de cinco actos. "En el primer acto, Romeo aparece recién en la última escena. En las primeras cuatro podemos ver a Julieta que habla con su mamá y después con su papá de la boda que tienen armada para ella y el príncipe Paris. Ella no lo conoce, pero les dice a los padres que sí, que se quiere casar con él", desarrolló Coppoli, y preguntó, a modo de reflexión: "¿Qué hubiera pasado si una empresa hubiese trackeado solo esas cuatro escenas? Esa compañía hubiera perdido dinero".

En el planteo de Coppoli, Romeo aparece como el "cisne negro", un evento que no se hubiese podido prever ni intuir con la información dura, es decir, con las expresiones de Julieta sobre sus deseos de casamiento. "Somos esclavos del algoritmo sin saberlo, la realidad digital tiene un algoritmo detrás de gente que decidió que esas son las reglas, lo físico está empezando a contraatacar", aseguró, y agregó: "Esto quiere decir que la gente, los usuarios, las personas, ya no estamos solo pensando en términos digitales, tenemos un cuerpo y tenemos sentido. Por eso, hay empresas como Amazon que adquieren compañías del mundo físico. Vuelven de manera diferente, interactuando de manera innovadora, aplicando tecnología a la experiencia física".

Por esto, el creative data surge como una nueva manera de analizar la información que busca integrar la empatía para entender que hay algo más. "Nunca vamos a poder conmover si solo hacemos cosas basadas en el comportamiento manifiesto de la gente, apelando al Romeo, una marca nos va a conmover y hacer cambiar", expresó Coppoli. Sin embargo, aclaró: "Hay que tener credenciales para decir ¡ojo!, no es ni una cosa ni la otra, es la combinación de ambas".

"Muchas veces las personas necesitamos excluir cosas, pero la innovación tiene que ver con tender puentes", destacó, y dijo que en este rol se destacan los especialistas en diseño.

Esta necesidad de pensar de manera más creativa y empática también lleva a que las disciplinas ligadas al diseño, como el design thinking, tomen mayor protagonismo oficinas adentro. "Era un rol poco conocido en las empresas, pero que hoy aparece como una de las profesiones del futuro. Las empresas están empezando a mostrar a sus Chief Designer Officers", afirmó Coppoli y dio como ejemplo que en el último festival South by Southwest, que se celebra todos los años en Austin, Texas, Estados Unidos, donde se muestran las últimas tendencias en innovación, menos de 10 stands estaban ligados al marketing, mientras que más de la mitad estaban vinculados al diseño. "El marketing está más relacionado al trabajo con estadísticas; el diseño viene a observar y a trabajar más con lo personal, a entender cómo es la persona y sentir que su problema lo tengo yo. Porque las mejores ideas nacen de cosas que uno conoce muy bien", concluyó.

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