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Mercados no tradicionales: las ventajas de desembarcar en Ghana, Congo o Nigeria

La empresa de exhibidores de comida IMS conquistó a África, tiene presencia en los demás continentes y facturó US$170 millones en 2017
Andrés Carrizosa
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25 de octubre de 2018  

Es un caso distintivo de exportación a mercados no tradicionales. Usualmente, el objetivo de las empresas que quieren exportar es el de colocar sus productos en Estados Unidos, los más atractivos de Europa, China o Brasil. Pero IMS, una compañía que fabrica equipos de exhibición y mantenimiento de comida, encontró con éxito que su oferta era bienvenida en África y Medio Oriente, además de países de América Latina.

Con más de diez años de experiencia, la empresa fundada por Jorge Barisonzi diseña y produce en tres fábricas ubicadas en Tigre y San Fernando los mostradores -o displays- para alimentos frescos y elaborados con máquinas para metalurgia y carpintería, con un alto sentido estético, un factor que ha garantizado su éxito en países como Nigeria, Ghana, Zambia, Sudáfrica, Mozambique, República de Mauricio, Nigeria, Madagascar, Angola, Namibia, Zimbabue y la República Democrática del Congo, donde tienen presencia en más de 200 locales.

¿Por qué apuntar a estos mercados no convencionales? Desde la empresa señalan que en los mercados tradicionales hay una competencia muy fuerte, que no marida del todo bien con las variaciones en las finanzas y la economía local. "Las exportaciones no tradicionales ofrecen nichos atractivos por fuera de los países desarrollados, los vecinos o los BRIC (Brasil, Rusia, India y China), y aún quedan muchos países, más de 100 seguramente, que las grandes, pequeñas y medianas empresas argentinas pueden conquistar, ya que no tienen tantas trabas arancelarias", expresa su fundador.

Fernanda Barisonzi, su hermana y responsable de comercio exterior de la compañía, dice que la aventura de emprender hacia estos mercados se dio por su atractivo. "Siempre nos interesó posicionar nuestros equipos en diferentes culturas. África es un mercado enorme que no tiene producción propia de nuestra línea de productos. Se trata, además, de países con menos requerimientos aduaneros que los desarrollados", indica.

Respecto a la forma en la que ingresaron a África, la ejecutiva de IMS remarca que debieron realizar una gran inversión en viajes a cada país al que querían exportar. "Queríamos conocer las culturas y las necesidades de los clientes potenciales; así logramos adaptar nuestros equipos a los nuevos requerimientos -como costumbres alimentarias y tradiciones- y poco a poco empezamos a exportar. Actualmente equipamos más de 200 locales de Shoprite, la cadena de supermercados más grande de todo África", cuenta.

Sin embargo, antes de lograr posicionarse allí la empresa encontró diferentes barreras, no solo culturales. "Las barreras arancelarias fueron desafiantes, dada la complejidad de la exportación de bienes de capital no convencionales, que nos llevó a realizar una intensa búsqueda de entidades gubernamentales, financieras y privadas que nos ofrecieran soporte para realizar los contactos y transacciones comerciales, respetando las barreras de ingreso a cada mercado y ejerciendo los correctos contactos para formalizar los proyectos", dice.

Y añade: "Los tiempos de entrega de nuestros módulos también pueden ser a veces un factor difícil, porque se ven afectados por la distancia que deben recorrer los equipos para llegar a su destino. Por ejemplo, un equipo que viaja a Sudáfrica tiene 30 días solamente de viaje en barco, atravesando diferentes condiciones climáticas que pueden impactar en su estado de llegada".

Hoy, con el 80% de su producción exportada a 30 países en los cinco continentes, 137 empleados y una facturación que registró en 2017 US$172 millones, IMS apunta a mantener la relación con sus clientes, no solo ofreciendo el apoyo necesario para el correcto funcionamiento de sus productos, sino también adelantando acciones de posicionamiento de marca.

En mayo, la empresa participó como sponsor de un partido de polo del club sudafricano Inanda, en un evento que estuvo orientado a potenciar las relaciones bilaterales entre la Argentina y Sudáfrica.

En la Argentina, la compañía apuesta por la capacitación y abrió una escuela con sede en San Fernando llamada IMS Nelson Mandela, que ofrece cursos en oficios como carpintería, soldadura, electricidad, inglés y diseño industrial, entre otros, para colaborar en la formación de miembros de la comunidad y de sus empleados. Hoy la mitad de los empleados ya realizó al menos uno de los cursos y, según indican desde la empresa, casi la totalidad de los alumnos que se sumaron desde afuera de ella trabajan hoy dentro de la compañía.

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