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Jonathan Wright: "El 60% de las personas cuestiona la fuente de las noticias; hay una oportunidad"

El director general de Dow Jones, el grupo dueño de The Wall Street Journal, sostuvo que los lectores y las marcas están más dispuestos a pagar si hay información confiable
El director general de Dow Jones, el grupo dueño de The Wall Street Journal, sostuvo que los lectores y las marcas están más dispuestos a pagar si hay información confiable Crédito: Ricardo Pristupluk
Sofía Diamante
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11 de noviembre de 2018  

Jonathan Wright, director general global de Dow Jones, el grupo dueño del diario económico The Wall Street Journal (WSJ) y del índice homónimo, está radicado en Hong Kong, pero viaja por Asia, Europa, África y América Latina para analizar el negocio de los medios. En diálogo con LA NACION, opinó que está en su momento más emocionante de los últimos 20 años, porque es difícil estimar cómo evolucionará.

-¿Por qué cambió tanto el negocio de los medios?

-El negocio está cambiando en todos lados, aun en mercados donde la tirada en formato papel era muy fuerte -como la India y Japón- y en lugares donde se creía que nadie iba a pagar por leer noticias. Vemos en todos lados que los medios están cambiando para ir al sistema pago que ofrece periodismo profesional. Estamos en uno de los momentos más excitantes de los últimos 20 años, porque tenemos muchos desafíos. Con el avance tecnológico y la innovación hay una oportunidad de contar historias de distintas maneras. En la Argentina, como en el resto del mundo, el 60% de las personas cuestiona la fuente de las noticias. Ahí hay una gran oportunidad para todos los medios profesionales, para sacar ventaja de eso y para hacerle saber a la gente la calidad de nuestras noticias.

-¿Por qué cree que las personas ahora están más dispuestas a pagar por un servicio que antes lo tenían gratis en Internet? ¿Tuvo algo que ver la victoria de Donald Trump o el Brexit?

-Creo que las fake news (noticias falsas) explican una parte. También es cool para los medios de Estados Unidos decir que la victoria de Trump ayudó a aumentar la cantidad de suscriptores. Una parte es cierta. Las noticias falsas no son una novedad, siempre hubo, pero las personas tomaron conciencia de su peligro particularmente con las plataformas digitales y las redes sociales. Ahora están más predispuestas a pagar por consumir noticias, porque perdieron confianza en las noticias que leen en las redes sociales. Por eso tenemos muchos más suscriptores que antes: porque hubo una comprensión de que si se quiere tener precisión certera de una buena fuente, hay que ir a sitios de medios profesionales para conseguirlos. Pero no solo los lectores, los publicistas también están cuestionando dónde aparece la marca y las métricas que les devuelven esos sitios.

-Antes, el principal ingreso de los medios de comunicación era la publicidad en el diario papel, pero la tirada cae cada año. ¿Alcanza con los ingresos que generan los suscriptores para compensar la pérdida por la publicidad en la versión impresa?

-Nosotros somos muy afortunados, porque tenemos tres flujos de ingresos, mientas muchas compañías de medios tienen dos: publicidad y suscriptores. Nuestro tercer negocio es una agencia de información profesional para empresas, que se llama Factiva. Los ingresos por publicidad solían ser el mayor flujo de dinero, pero ahora lo son los ingresos por membresías. Esto significa un mejor flujo de dinero por muchas razones: una es que mientras la publicidad se puede frenar de golpe, las suscripciones son prorrateadas, por lo tanto, son más fáciles de predecir y de administrar. También hay una mayor relación con el lector. Los tres flujos de dinero están compensando la pérdida de ingresos por la publicidad en papel. Igualmente, este último ingreso es todavía muy importante. Tenemos también un lugar de estudio de contenido, para analizar cómo hablar con los anunciantes. Hoy las soluciones son distintas: antes había mucho de branding y ahora se trata más de contenido.

-¿Por qué la publicidad en la página web no logra generar los mismos ingresos que en el papel?

-Cuando los diarios tradicionales tenían mucho flujo de dinero por publicidad, había menos opciones. Hoy, el 85% de la publicidad digital está en Facebook o Google. Las plataformas digitales y las redes sociales generaron una disrupción en el mercado. El programa de Google First Click Free es un buen ejemplo de esto; permitía a los usuarios acceder a una cantidad limitada de noticias y artículos sin necesidad de suscribirse: Google le decía a los editores que el contenido tenía que ser gratis, de otra modo no estarían en su ranking. Eso puso una presión enorme en los generadores de contenidos, porque ese no es nuestro modelo de negocios. La razón por la cual la publicidad no es igual que hace 20 años es que el mercado es muy distinto. Pero vemos editores, como nosotros, que reaccionaron a eso y dijeron que hay que pagar por periodismo profesional. Por eso armamos un negocio de membresía. Igualmente, el diario papel no desapareció completamente y el impacto de la publicidad impresa todavía es muy fuerte, pero obviamente el volumen es menor.

-¿Cómo están las ventas de la edición papel?

-Están fuertes. Están arriba del millón de copias. Comparado con el año pasado, cayó un poco la circulación. Cuando hablamos de diario y de suscriptores, los números están arriba de 2,4 millones de usuarios. El mercado estadounidense es muy importante para nosotros; es el origen del diario. Tuvimos que cerrar nuestras ediciones regionales (la asiática y la europea) dos años atrás y ahora solo imprimimos una versión estadounidense fuera de Estados Unidos. Eso tiene más sentido financiero para nosotros. Como cualquier negocio, tenemos que seguir buscando y mirando los productos que sean cómodos a los clientes.

-¿Cuáles son los productos del futuro?

-Los podcasts son interesantes. Solían no ser tan populares y ahora volvieron a tener una audiencia muy fuerte. Los videos también traccionan mucho. Es difícil decir cuál es el futuro exacto de los medios. Por eso es tan interesante estar en este sector ahora, nadie conoce la respuesta. La importancia de información de calidad independiente es incuestionable en sociedades democráticas. La calidad del contenido no va a cambiar. Seguro vaya a cambiar la tecnología y las plataformas, y cómo los editores deciden distribuir eso.

-¿Cómo compite un medio de comunicación al que hay que suscribirse para leer las noticias con uno que es gratis y que su ingreso es por la cantidad de clics?

-Ese fue uno de los problemas con las plataformas y las redes sociales, que tienen un modelo de negocios de clics. Se convirtieron en sensacionalistas y las noticias no era siempre verdaderas. En un nivel, no creo que podamos competir con eso, porque no es nuestro modelo de negocios, que es el de invertir en noticias de calidad. Hay un montón de medios de calidad y empresas que podrían juntarse y pensar cuál es la solución para el futuro de los medios. Creo que es algo estimulante, positivo, pero todavía hay mucho trabajo por hacer.

-¿Cómo es la relación con las redes sociales, que son la competencia, pero, a la vez, muchas veces son el medio para atraer lectores al portal de noticias?

-Son nuestros friendenemies -combinación de friends (amigos) y enemies (enemigos)-. Hay diálogos con esas empresas. Lo importante es que toda la industria se una para encontrar soluciones, aunque todavía hay un largo camino por recorrer para que esos negocios acepten la responsabilidad que tiene publicar contenido que leerá muchísima gente. Estamos en constante diálogo, como otras empresas, y creo que habrá un resultado positivo.

Mini bio

  • Cargo: Director general global de Dow Jones, el grupo de medios dueño de The Wall Street Journal
  • Experiencia: Fue director de publicidad
  • Habilidades: Basado en Hong Kong, está a cargo de la expansión del grupo a nivel mundial

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