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Pro estrena sus nuevos "fierros" digitales para la campaña

Es un sistema más sofisticado que el utilizado hasta ahora para segmentar datos de la población y dirigir mejor los mensajes
Brenda Struminger
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24 de noviembre de 2018  

¿Qué tienen en común la selfie de un grupo de jóvenes aparentemente ignotos, el dibujo de un musculoso personaje de videojuegos y la imagen de una explosión espacial? A primera vista, nada, pero las tres figuras aparecen en la presentación de nueva estrategia digital de Pro para las elecciones de 2019 .

En la sede del partido de Mauricio Macri , bajo la órbita del jefe de Gabinete, Marcos Peña , y del omnipresente gurú ecuatoriano Jaime Durán Barba , buscan redoblar la apuesta de comunicación que llevó a Cambiemos a la Casa Rosada en 2015. Las cartas para el próximo juego electoral son los nuevos "fierros" (como nombran los propios funcionarios a los desarrollos tecnológicos) que elaboran desde el año pasado para profundizar y expandir su presencia a través de su sistema de voluntariado.

Aunque admiten que el resultado de las elecciones presidenciales dependerá principalmente del rumbo de la economía, en los próximos 12 meses buscarán multiplicar las voces favorables a través de distintas plataformas. Esta vez, con un estilo comunicacional unificado y un direccionamiento de mensajes con puntería casi exacta, bajo un control centralizado.

La alianza de Pro con el radicalismo se debió en buena parte al aporte "territorial" que podía darle el partido centenario al espacio de Macri, creado en 2002 y acotado -entonces- a la ciudad.

A través de los medios digitales, con la mira en 2015, Pro intentó alcanzar cierto control sobre "el territorio" en el interior y el conurbano bonaerense con su sistema de voluntariado, una especie de base de datos de militantes dispuestos a colaborar con la difusión de mensajes.

Con la primera versión del sistema reunieron un millón de "voluntarios territoriales" y ganaron en localidades alejadas de la ciudad. Incluso algunos de los adeptos que se habían anotado como voluntarios por vía digital terminaron postulándose como candidatos y ganaron en distritos donde Pro tenía una presencia partidaria escasa.

Pasados aquellos comicios, entre 2016 y 2017 decidieron empezar de cero con un nuevo software, más ambicioso a la hora de organizar y procesar los datos. Reciclaron o borraron los "perfiles" y los reemplazaron con datos más precisos. En especial les preocupaba mejorar las posibilidades de contacto.

Hasta hoy lograron registrar unos 100.000 voluntarios con nombre, apellido, contacto y dirección, entre otros detalles. En los próximos meses planean multiplicarlos y tener mayor control sobre sus acciones, que se les informan por medios digitales.

Spam de campaña

En los foros de comunicación política se debate hace años el grado de injerencia de las nuevas tecnologías digitales en las elecciones y muchas veces el foco está en el rol de las redes sociales. Pero en Pro no creen que Facebook, Twitter e Instagram sean el futuro, sino una parte del presente junto a la programación de sistemas propios, el análisis de datos, la segmentación de audiencias, las llamadas telefónicas, el uso de herramientas como Analitycs, SEO y SEM (sobre motores de búsqueda online), el mail marketing, la moderación de interacciones (comentarios) y la "creatividad digital". Miden y analizan comportamientos de usuarios de todas las edades y el impacto de sus propias piezas de comunicación. Y cambian sobre la marcha sus estrategias basados en esos resultados.

¿Esto significa que en los próximos meses los votantes se verán atosigados? Tal vez todo lo contrario. Pro quiere que las piezas sean teledirigidas a cada votante con ciertos criterios, basados en el análisis de sus perfiles, sin abrumar ni repetir. Que el "vecino" que recibió un mensaje por WhatsApp no reciba el mismo contenido por Instagram, sino uno diferente, aunque relacionado al primero. Y así con un tercero, cuarto y quinto mensaje.

¿Es mujer? ¿Es joven? ¿Tiene hijos? ¿Vive en una ciudad? Entonces le "hablarán" de determinada forma. ¿Es hombre? ¿Tiene más de 60 años? ¿Vive en un pueblo del norte? Y así sucesivamente.

Equipo y trolls

En el edificio de Pro trabaja un equipo de 15 directivos, community managers, programadores y creadores de contenidos. La estrategia está a cargo del experto en medios digitales Guillermo Riera, exfuncionario que renunció a comienzos de 2017 para trabajar de manera independiente con el partido, y del secretario de Movilización y Voluntariado de Pro, Federico Morales. Ambos responden a Peña.

Su área es eje de denuncias de la oposición por el supuesto uso de ejércitos de trolls en redes sociales y la recolección de datos a través de métodos ilegales que violan la privacidad. Ellos niegan tener "granjas" y aseguran que sus bases de datos son públicas.

Aunque están conectados con el área de comunicación oficial de la Casa Rosada, a veces se producen cortocircuitos por el tono de los mensajes.

Entre otras cosas, en el Gobierno siguen un estilo formal, mientras que en el partido promueven lo contrario. En lugar de publicar en Facebook una foto de Macri de traje frente a un grupo de funcionarios, prefieren que el Presidente aparezca vestido de civil, mate en mano o pelota en pie, con un "vecino", relajados, informales, conversando "uno a uno" en un parque. Un ejemplo de la "cercanía" que promueve Pro desde sus inicios.

En el sistema unos 4500 voluntarios son líderes. Están distribuidos por áreas o ciudades y organizan el voluntariado "capilar". Ingresan desde sus smartphones o computadoras a una aplicación con sus usuarios y contraseñas, y acceden a los perfiles y contactos de los voluntarios. Pueden filtrarlos según distintos criterios -sexo, ubicación, edad, entre otros- y dar instrucciones.

En la app (que parece simple, pero es la cara del resultado de dos años de desarrollos informáticos) aparece detallado también cómo fueron incorporados a la red. "Juanita González", de José C. Paz, que responde al liderazgo del voluntario "Juan Pérez" fue sumada de forma manual. "Pedro Gómez", de Merlo, fue incorporado vía web. Y así sucesivamente.

Algunos líderes son funcionarios de estados provinciales o municipales. Otros son empleados, otros independientes. Los que ostentan "cargos altos" dentro del sistema cobran retribuciones financiadas por el partido. Y cada tanto asisten a reuniones con los líderes comunicacionales de Pro.

Para responder la pregunta del principio: los protagonistas de la selfie de la presentación de la estrategia de Pro a la que tuvo acceso LA NACION eran un grupo de youtubers (considerados formadores de opinión, muy populares entre los más jóvenes, pero desconocidos para los mayores); el musculoso es protagonista de Fortnite (el videojuego que causa adicción entre los adolescentes en el mundo); la explosión representa el impacto de internet en la vida cotidiana.

Las tres imágenes representan la brusquedad de los cambios que causa la tecnología en la comunicación política. Pro intenta ponerse al día cada año. En especial cuando se acercan las elecciones que definirán si siguen en el poder por cuatro años más.

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