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Estilo Pro: el "pack" que Durán Barba les suministra a los candidatos del interior

El asesor ecuatoriano del macrismo apuesta a homogeneizar el mensaje de campaña con charlas de marketing en las que prioriza la cercanía y la estética
El asesor ecuatoriano del macrismo apuesta a homogeneizar el mensaje de campaña con charlas de marketing en las que prioriza la cercanía y la estética
Brenda Struminger
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31 de enero de 2019  

Dos fotos. En ambas se ve un grupo de vecinos alrededor de un candidato. Las imágenes parecen calcos, con una pequeña diferencia: el cargo del protagonista. Uno es el presidente de la Nación. El otro es concejal en Santiago del Estero. Mientras avanza la campaña de Cambiemos para las elecciones que se celebrarán durante todo el año, las estrategias de marketing político macrista -que más allá del ejemplo, implican mucho más que emular una foto- se expanden, desde Buenos Aires hasta Ushuaia y La Quiaca cada vez con mayor efectividad.

De cara a los comicios, Pro les provee a los candidatos de Cambiemos en el interior un "pack" con el know how de una campaña para instalarse en sus localidades con las recetas del asesor ecuatoriano Jaime Durán Barba.

Hace meses los referentes locales que quieren competir en 2019 viajan a Buenos Aires, incentivados por el partido, para buscar instrumentos, digitales o analógicos. Aunque no todos los referentes de Cambiemos toman los consejos: ya sea para evitar que los asocien al gobierno nacional o porque no creen que fórmulas de marketing prefabricadas puedan aplicarse a las realidades locales. Así, muchos optan por quedarse con lo propio.

Desde el partido reparten a los equipos de comunicación del oficialismo de todo el país modelos con los criterios visuales de la campaña
Desde el partido reparten a los equipos de comunicación del oficialismo de todo el país modelos con los criterios visuales de la campaña

El objetivo del partido que fundó Mauricio Macri, por un lado, es homogeneizar la carrera electoral del oficialismo. Por el otro, brindar mayor eficacia a las campañas locales, en especial las menos empapadas de las nuevas tecnologías. Desde Pro, en tanto, aclaran que no es obligatorio seguir los lineamientos centrales.

La "evangelización" del marketing de Pro en el interior empieza varios meses antes de las elecciones. Desde Buenos Aires, el partido les envía a los candidatos propios de todo el país un "Manual de marca", documento con detalles de estilo (imágenes, tipografía, etc.) para la campaña de Cambiemos. Esa es la base homogeneizadora, pero cada candidato está invitado a profundizar.

"Te entregan un kit con todo lo que tenés que hacer en la campaña, con todos los chiches del marketing político, desde la frecuencia de las publicaciones hasta la ropa de los candidatos. Supuestamente si lo aplicás, tenés más chances de ganar", ilustró a la nacion el asesor de un postulante de Cambiemos que prefiere mantener un estilo propio, más localista y tradicional.

No es el único. Varios referentes, en especial radicales y de la Coalición Cívica, ya sea por reticencia al estilo "marketinero" o para no quedar asociados a la campaña nacional de un gobierno cuya imagen, en los últimos meses, quedó minada por la crisis económica, prefieren usar criterios comunicacionales propios, aunque sean parte de las listas de Cambiemos.

Las clases digitales sobre campaña macrista se brindan en la sede del partido, a cuatro cuadras de la Casa Rosada. Los candidatos que asisten son "medidos" en sus performances en el mundo virtual y se les brinda acceso al sistema de bases de datos de voluntarios, así como capacitaciones sobre el diseño que deben seguir las páginas web y entrenamientos exprés en análisis de datos, segmentación de audiencias, llamadas telefónicas, uso de motores de búsqueda online, mail marketing y uso de herramientas que ofrecen las mismas redes sociales.

El "Manual de Marca" de Pro sienta las bases que el resto de los candidatos deben seguir en la campaña
El "Manual de Marca" de Pro sienta las bases que el resto de los candidatos deben seguir en la campaña

Si solicitan ayuda para la campaña "analógica", desde el área de Eventos les dan lineamientos sobre cómo producir los típicos "timbreos", cómo filmarlos y cómo publicitarlos.

También se proveen capacitaciones para emular, a nivel local, un acto con los rasgos típicos y la estética de Pro. Si bien para la doctrina comunicacional de Durán Barba lo importante es la "cercanía" (palabra repetida mil veces en las capacitaciones en comunicación macrista), en ocasiones específicas se considera que amerita realizar actos. En esos casos, incluso referentes del área de Eventos del partido viajan a las localidades para ejecutar el know how de primera mano.

Algunos referentes están en contacto permanente con el equipo central. Segundo Cernadas, por ejemplo, recibe "el apoyo" de quienes trabajan en comunicación digital de Cambiemos a nivel nacional y provincial durante todo el año para darle pelea al peronista Julio Zamora por la intendencia de Tigre. "Nos ayudan con encuentros de capacitación y con análisis de lo que nosotros vamos haciendo para mejorar la conversación", dijeron a la nacion fuentes vinculadas al actor, que en los últimos años se volcó a la política.

La pata radical

Pero los brazos digitales de Pro no alcanzan a todas las ciudades del país. En especial en los distritos más chicos del interior, donde es la UCR -históricamente ramificada en contraste con el joven Pro, nacido en 2005- la que capacita a los aspirantes de Cambiemos. Jorge López, diputado provincial de Mendoza que peleará este año por la intendencia del departamento de Lavalle, por ejemplo, asiste junto a sus asesores desde el año pasado a clases de "militancia 2.0" que brindan en el comité radical del distrito del norte de la provincia, que tiene 40.000 habitantes.

El pack de campaña al estilo Pro también se brinda, aunque de forma más conceptual que práctica, en charlas con los estrategas del partido.

Una de las más relevante de los últimos tiempos tuvo lugar en octubre pasado, según contó el diario Clarín, un año antes de las elecciones generales, cuando el mismo Durán Barba tomó el micrófono en un salón para eventos de Vicente López. El encuentro fue organizado por el intendente, Jorge Macri, y participaron varios de los dirigentes "sin tierra", como se llama el grupo de referentes territoriales bonaerenses de Pro que no ostentan cargos, pero aspiran a tener uno a partir de este año.

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