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La caída de la televisión abierta

El desplome del rating es un fenómeno global y desafía a la industria tradicional. ¿Cambio de hábitos o falta de ideas? La integración de plataformas y la generación de contenidos de calidad son los pilares de la transformación
El desplome del rating es un fenómeno global y desafía a la industria tradicional. ¿Cambio de hábitos o falta de ideas? La integración de plataformas y la generación de contenidos de calidad son los pilares de la transformación
Fabiana Scherer
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3 de febrero de 2019  

"El 2018 fue sumamente difícil para la industria de la televisión abierta y ello se vio reflejado tanto en la disminución de la torta publicitaria, principal ingreso de nuestra actividad, como en la caída del rating -reconoce con pesar Eugenio Sosa Mendoza, Presidente de la Asociación de Teleradiodifusoras Argentinas (ATA)-. Lo cierto es que, a lo largo de las últimas décadas, la televisión abierta se ha conservado como el principal servicio de interés público destinado a informar, entretener y proveer servicios comunitarios en forma gratuita. Su importancia para la comunidad es tal que funciona como un integrador social, ya que penetra en todos los segmentos socioeconómicos. Al mismo tiempo, es universal porque alcanza a 38,6 millones de personas, es decir, al 98% de la población. Y contribuye fuertemente a la identidad nacional, al federalismo y a la difusión cultural. Sin perjuicio de ello, la evolución de la actividad televisiva ha pasado por distintos estadios, desde sus comienzos hasta la actualidad. Si bien, en las últimas décadas, y hasta principios del siglo, la industria experimentaba un gran auge social, político y económico, hoy se puede afirmar que la industria se debe adecuar a un nuevo paradigma de modificación de hábitos de consumo y de mayor competencia. El advenimiento de nuevas plataformas comienza a modificar el consumo de la televisión tal como lo conocíamos en el pasado".

Los cambios de hábitos se manifiestan con cierto grado de diversidad según los rasgos culturales de cada sociedad. "En algunos países el proceso es más disruptivo que en otros, dado que ciertas culturas demandan más contenido televisivo, aun teniendo un calificado desarrollo tecnológico -analiza Sil Almada, fundadora y directora de Almatrends (LAB de tendencias y hábitos de consumo basados en evidencias)-. Mientras que otras culturas demandan mayor contenido digital, manteniendo un mix de consumo en múltiples plataformas". Es decir, el proceso no es homogéneo, pero sí la tendencia. "En todo el mundo, las múltiples plataformas libran una batalla desenfrenada por la atención de las audiencias -sostiene Almada-. Y la televisión no está de ninguna manera a salvo. Su histórica omnipresencia y el consecuente poder que le brindaban están siendo fuertemente cuestionados. En el mundo, y aquí".

El encendido acumulado en 2018 entre los seis canales de aire (recordemos que en octubre se sumó a la grilla Net TV) fue de 20,9 puntos, lo que representa el más bajo desde 2004. En comparación a 2017, bajó 2,2 puntos y alcanzó su máximo en junio, el mes del Mundial de Rusia, con un promedio de 24,4 puntos.

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El desplome del rating es un fenómeno global. "Existen algunos países donde la caída tiende a estabilizarse, como Estados Unidos. En la Argentina sigue cayendo. Es probable que si la tendencia sigue a la baja, la industria realmente entre en una crisis de difícil solución con el modelo de negocios que existe en la actualidad -reflexiona Daniel Zanardi, gerente general de Artear-. Una forma de afrontarla es buscar audiencias en todas las plataformas".

¿Crisis o evolución? Guillermo Campanini, COO de Viacom South Cone, prefiere hablar de evolución. "En el mundo, el consumo de contenido crece constantemente y hay, cada vez más, una notable necesidad de nuevos formatos, con alta calidad y versatilidad. Esa transformación desafía a la industria tradicional y nuestro objetivo desde Viacom [uno de los conglomerados de medios y entretenimientos más importantes del mundo, que noviembre de 2016 adquirió Telefe] es poder transitar este proceso con la mayor velocidad e inteligencia para poder seguir en el camino de liderazgo que nos encontramos -afirma-. Los comportamientos de consumo de contenido audiovisual cambian y eso requiere de una adaptación constante para poder capitalizar la inversión en contenidos de manera rápida, dinámica y efectiva. En esta línea, es clave estar en todas las plataformas disponibles, lo que implica tener una fuerte inversión tanto en desarrollo como también en plataformas digitales".

En este mismo sentido, en Artear aseguran estar atentos a estos tiempos de cambio y de convergencia. "La industria debe aggiornarse a este nuevo universo y en nuestra compañía ya estamos trabajando en la generación de contenidos multiplataforma -comenta Daniel Zanardi-. Estamos pasando de una producción empaquetada, lineal, para nuestras señales a producir para diferentes plataformas. En cuanto a formatos largos, nuestra productora de ficción, Pol-ka, está desarrollando contenidos enmarcados en el género unitario para Over The Top (OTT, según su sigla en inglés, que se refiere a empresas cuyo negocio se gestiona a través de Internet, como Google, YouTube, Amazon) con foco en calidad y con posibilidades de tener un recorrido en el extranjero (ver más adelante). En formatos cortos, que es el consumo en nuestros sitios y en redes sociales, se producen contenidos más breves y ágiles. Tienen un modelo comercial mixto, donde se puede vender publicidad y además tenemos la posibilidad de brandear (hacer y construir una marca) los contenidos".

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Más allá de los problemas de financiación o de captación publicitaria, hay quienes aseguran que la TV de aire seguirá subsistiendo por una sola razón: "La audiencia busca sentir que es parte de una experiencia masiva y compartida -reflexiona Roberto H. Iglesias, analista en comunicación-. Por supuesto, es inimaginable que se vuelvan a alcanzar ratings como los 82 puntos del casamiento televisado de Palito Ortega, en 1967. Pese a que se cree que el país se paralizó por completo, la impactante final del Mundial de 2014 (Alemania vs. Argentina) llegó a 45 puntos por la Televisión Pública (52 puntos si sumamos a TyC). De todas formas, esa experiencia masiva y compartida es lo que permitió construir las sociedades actuales. Ante la gran segmentación de la comunicación actual, los fenómenos reflejados por la TV abierta siguen siendo muchas veces un tema de conversación entre compañeros de oficina un lunes a la mañana. Los actuales canales de aire, no importa que se transmitan o no por ese sistema o se conviertan en medios de streaming (Suiza anunció que cerrará este año toda la TV abierta, ya convertida a sistema digital TDT), difícilmente puedan ser más masivos de lo que ya son. Tampoco pueden seguir bajando el nivel para apelar al mínimo común denominador de las audiencias, frente a la abundancia de opciones segmentadas y de gran variedad de contenidos en otras plataformas".

Obligada a reinventarse todo el tiempo y tal como destacó Marcelo Stiletano en una nota publicada en LA NACION: "Hoy los canales destapan champagne para celebrar que alguno de sus programas apenas alcanzó alguna cifra de dos dígitos en las franjas horarias más competitivas". Nombres fuertes de nuestra televisión no pasaron un buen 2018. Pensemos en Jorge Lanata y Mirtha Legrand, que perdieron en forma continúa. Lanata lo hizo frente a Marley y su hijo Mirko; y la diva ante Andy Kusnetzoff y su PH Podemos hablar. Probablemente, ese haya sido también el peor año para Marcelo Tinelli, que tuvo que pelear por el podio con la ficción ganadora 100 días para enamorarse. A pesar de la baja audiencia, el conductor de Showmatch se convirtió en el rey indiscutido de las redes sociales; el suyo fue el programa más tuiteado. Parte de su estrategia fue sumar a las filas del Bailando 2018 a los influencers Sofìa Morandi y Julián Serrano (cuyas cuentan de Instagram superan los 5 millones de seguidores, entre ambos), para generar una fuerte repercusión e incluir al segmento joven que emigró de la televisión tradicional. "No hay que olvidarse que los millennials no solo se van sumando al fenómeno de los cord cutters (los que abonan la TV paga) o los cord nevers (los que nunca tuvieron TV paga), sino que apenas ven la TV de aire como tal", sintetiza Roberto H. Iglesias.

En un exhaustivo informe publicado por Ericcson, la empresa de comunicación multinacional apuntó que en 2020 solo un 9% de los estadounidenses serán espectadores de sillón, o sea, consumidores tradicionales. El mismo estudio prevé también que, para ese año, la mitad del contenido televisivo y de video estará presente en pantallas móviles, computadoras portátiles y tabletas. Además, el 46% del visionado se realizará bajo demanda y el smartphone llegará a copar el 20% de nuestra vida digital. "El consumo del contenido audiovisual dejó de ser monopolizado por el televisor -destaca Belén Igarzabal, directora del Comunicación y Cultura de Flacso-. Es por eso que antes de hablar de la muerte de la televisión, debemos referirnos claramente a una transformación. La televisión tiene una narrativa, un lenguaje propio que aún no fue reemplazado por otras plataformas. En tal caso, sí podemos referirnos, como lo hizo el semiólogo, sociólogo y antropólogo argentino Eliseo Verón [1935-2014] en su texto El fin de la historia de un mueble, a la muerte del broadcasting (la programación fija), el fin del consumo programado".

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En una de sus últimas entrevistas, Verón señaló que el broadcasting era un privilegio exorbitante. "En ningún mercado el productor controla el consumo mismo", reflexionó. Hoy, la televisión no es más ese mueble entronizado en el living de nuestras casas que activaba la socialidad familiar. "La televisión abierta no va a morir -continúa Daniel Zanardi, de Artear-. Sigue siendo el único medio masivo que, por cobertura y alcance, tiene una fortaleza que lo diferencia del universo digital, que está absolutamente fragmentado".

Uno de los fuertes en los que debe poner foco la televisión abierta es la emisión de contenidos, eventos o espectáculos de gran masividad. "Esas que impliquen esa experiencia compartida - puntualiza el analista Roberto H. Iglesias-, como puede ser la final de un Mundial de fútbol, una presentación musical, un evento importante (incluso, alguno de tipo político), una película clásica o que ya ha sido probadamente exitosa en otras plataformas. Varias de estas expresiones son precisamente de lo que pueden llegar a ver los millennials en la TV lineal (la que se transmite en tiempo real y secuencial). Además, esa TV lineal generalista ofrece un fuerte componente nacional e incluso local que la diferencia de muchas otras ofertas audiovisuales y que contribuye a esa experiencia compartida por un grupo de personas en determinados ámbito espacio temporal".

Conscientes de la necesidad y de la urgencia de reconvertirse, Eugenio Sosa Mendoza, presidente de ATA, comenta que parte de dicha reconversión estará dada por la integración a las nuevas plataformas y por la generación de contenidos de calidad. "Sin perjuicio de ello, creemos que también existe una significativa audiencia que seguirá siendo fiel a la televisión abierta; cumplimos un rol fundamental en nuestra sociedad y, a diferencia de las nuevas plataformas, generamos identidad nacional, arraigo cultural y contamos con un periodismo profesional e independiente. Los canales de aire gratuitos son los únicos garantes de reflejar la realidad de una provincia, una región y nuestro país. Mostrando lo que ocurre a nuestro alrededor; en nuestro barrio, en nuestra ciudad, en la otra punta del mundo, minuto a minuto, llegando a todos los hogares sin ningún tipo de restricción económica. Asimismo, promueve el federalismo, resguardando las instituciones políticas, sociales y culturales locales".

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Bien lejos de una declaración apocalíptica acerca de la televisión abierta, Guillermo Campanini, de Viacom, considera que lo que hoy se tiene es una enorme posibilidad: "Puede cambiar el hábito de consumo de contenido, pero ese consumo aumenta. Entonces, la cuestión es otra: ¿cómo hago contenido de calidad segmentado según el interés de mi audiencia y en línea con cada hábito de consumo distinto? Allí encontraremos las respuestas sobre qué pasará con la TV. Está evolucionando y tenemos que adaptarnos para poder estar en el próximo nivel".

El concepto de TV hoy tiene un significado diferente para cada persona. "Sin dudas, la experiencia tiende a ser multimedia, on demand y con nuevos ingredientes que tienen que ver con más libertad y capacidad de elección para los usuarios -sostiene Ezequiel Calviño, gerente de equipo de Agencias Google Argentina-. Todos los medios se están reconvirtiendo y adaptando y la televisión es un ecosistema en el que intervienen muchos actores y que no puede quedarse atrás. Es en este escenario que la TV tradicional y las plataformas de video online deben ser consideradas como complementarias. Hoy en día, las personas buscan una experiencia multiplataforma que combine más de una pantalla: sabemos que 56% de los argentinos conectados mira programas de TV desde su smartphone y 23%, películas. Además, según un estudio realizado por Ipsos, 57% de los internautas argentinos declara que visita YouTube varias veces al día, ya sea desde un smartphone, una computadora, la tablet o la televisión. De hecho, en los últimos seis meses, el tiempo de visualización de YouTube desde televisores supera al tiempo de visualización desde las desktop. Esto demuestra que ya no hay barreras y que tanto los contenidos considerados tradicionales como los que fueron concebidos para plataformas digitales pueden ser vistos desde cualquier dispositivo".

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Cuestión de rating

En el último año, Kantar Ibope Media Argentina, la empresa medidora del rating, estuvo en jaque. En varias oportunidades fue criticado el método arcaico de obtener los números. Abiertamente, conductores y productores acusaron a la agencia de no reflejar la realidad de los medios y de utilizar métodos obsoletos para calcular el rating sin tener en cuenta el rebote, las redes sociales y YouTube. El primer gran golpe lo dio Telefe, el canal más visto del año (promedió 36,17%, superando a eltrece, que alcanzó 31,66%; así, mantuvo el liderazgo por séptimo año consecutivo), cuando en noviembre de 2018 decidió no utilizar más el minuto a minuto, servicio que marca cómo y cuánto está midiendo un programa en el momento. "Hay que poner la situación en perspectiva y unificar el criterio del rating. El rating es el 1% del total de los hogares de Capital y Gran Buenos Aires que mide el porcentaje de personas que vieron un canal de televisión en un tiempo determinado. Si bien el rating tiene sensibles bajas con el paso de los años, aumenta la cantidad de espectadores por el crecimiento demográfico, entonces, aunque caiga el rating, aumentan los espectadores totales -explica Guillermo Campanini-. Si consideramos el abanico de pantallas a las que accede un consumidor de contenido audiovisual, vemos que aumenta año a año y ya el rating como lo conocemos no sirve como única plataforma de medición. En ese proceso, tenemos que mejorar el sistema de cálculo, algo en lo que estamos trabajando actualmente, mientras buscamos cómo fortalecer todas nuestras plataformas de acceso al contenido".

Ante las críticas y los cambios de hábitos de consumo, Kantar Ibope Media se vio obligada anunciar -en una nota publicada en la nacion el 1º de noviembre pasado- que, en el cuarto trimestre de 2019, lanzará la medición de TV extendida, que consiste en medir el rating de todos los programas de TV que se miren en vivo y/o diferido, hasta siete días después de su emisión en todas las plataformas posibles: TV, notebook/PC, tablet y/o celular. "En muchas partes del mundo ya se utiliza este sistema de medición, lo que permite tomar un panorama mucho más claro de la visibilidad del programa en cuestión -confirma Pablo Cullel, socio fundador de Underground, la productora de ficción que marcó en 2018 el pulso de la televisión-. Más allá de las frías planillas, el éxito se percibe en la calle y, por sobre todo, por lo que se comenta en las redes".

El director de Desarrollo y Producción Internacional de Pol-Ka, Manuel Martí, ejemplifica esta situación con un caso puntual: " Simona [la tira juvenil protagonizada por Angela Torres] promediaba 11 puntos en aire y tenía más de un millón de views diarios por episodios en YouTube, generando un rebote en todas las redes del programa". Telefe, por su parte, instaló con fuerzas en su canal de YouTube los videos de La Voz, el reality que condujo Marley y cuyos videos llegaron a tener 3,2 millones de vistas. En los últimos años, los diferentes formatos televisivos sumaron la lógica #hashtag relacionada al tópico desarrollado en el programa, "lo que profundiza el vínculo conector entre las plataformas y la TV -analiza Sil Almada-. El contenido del programa en cuestión circula por las redes, mientras que el hashtag concentra los comentarios de la audiencia que coexiste a través de plataformas y dispositivos móviles".

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La merma en la cantidad de gente que mira televisión abierta obedece, como ya dijimos, a un cambio de paradigma en la costumbre del público y por la falta de interés que despiertan sus contenidos. Muchos prefieren mantenerse en una zona de confort que hoy resulta peligrosa. El público elige y no teme en emigrar. "Esto ocurre en el mundo, no solo en Argentina -destaca el productor Pablo Cullel-. Es un fenómeno, una transformación que también deja al descubierto la calidad de los productos y cuándo hay producciones que despiertan el interés del público y cuándo no en la TV tradicional. Ante el amplio panorama de ofertas de ficción en las diferentes plataformas, la TV abierta apuesta y se vuelca más por el vivo, por el reality, las noticias, eventos especiales y deportivos".

En la misma sintonía, Manuel Martí, de Pol-Ka, remarca la alta competitividad en el universo de la ficción. "Hablamos de una industria donde, en 2018, solo en Estados Unidos, se estrenaron más de 500 series. Estas opciones de consumo de contenidos dispersó notablemente la preeminencia de la TV lineal como principal elección, repartiendo el tiempo de visionado con nuevas opciones y donde el buen contenido es el único diferencial posible. Al mismo tiempo, las ficciones son vistas no solo en una plataforma, sino en varias. Uno puede comenzar a ver un contenido en forma lineal, o seguir viéndolo como catch-up a través de un dispositivo móvil, o esperar y luego maratonear en una plataforma on demand".

El terreno de la ficción merece un tratamiento diferente. "La ficción no va a morir nunca -afirma Cullel-, va a cambiar la manera de verse, el tipo de pantallas, solo se trata de adaptarse al nuevo negocio, al nuevo sistema". Underground consiguió en 2018 instalar sus ficciones con éxito en la televisión abierta: fue el caso de 100 días para enamorarse, en la pantalla de Telefe, y El marginal 2, en la TV Pública. "Ambas historias son muy diferentes entre sí, pero despertaron el interés del público, que siguió sus estrenos como un evento en sí mismo y esto demostró que, a pesar de la migración, cuando hay un producto que interesa, se vuelve -examina el socio de Sebastián Ortega-. Con 100 días... apostamos a una serie multitarget en la que se instalaron temas de actualidad. Pero sin duda el caso más llamativo fue el de El marginal 2 [la serie carcelaria marcó un hito televisivo: la segunda temporada fue más exitosa que la primera; promedió 9,4 puntos de rating, muy por encima de los 2,6 puntos que había alcanzado el año anterior. Recordemos que la serie se emitió en la TV abierta y luego se subió a Netflix donde ganó un buen número de seguidores]. Siempre digo que es una especie de Game Of Thrones del tercer mundo, con una fuerte cuota de realismo. El marginal es ese tipo de producciones que generaron un boca en boca y así se instaló. Es un fenómeno en sí mismo, no importa dónde la exhibas, la gente la va a seguir [se está trabajando en la tercera temporada; al elenco se sumará Lorenzo Toto Ferro, el protagonista de El Ángel, la película sobre Robledo Puch]".

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Las alianzas son el futuro

Frente a gigantes como Google y YouTube, la televisión abierta tiene que competir con la producción de contenidos. "Somos competidores y también, aliados -reconoce Daniel Zanardi-. Pol-ka, está desarrollando contenidos enmarcados en el género unitario para OTT, con foco en calidad. Estas producciones de altísima calidad se pueden pagar en plataformas o señales premium que tienen modelo de negocio con ingreso regional y global. Este tipo de ficciones, con la torta publicitaria de la televisión abierta, no se puede abordar en su totalidad. Entonces, el modelo que encontramos es el de compartir ventanas con estos grandes players del mercado".

La convivencia entre la televisión abierta-streaming es uno de los caminos a seguir desarrollándose. "La televisión abierta ya convive y muy bien con el mundo del streaming y las plataformas OTT -asegura Gonzalo Hita, COO de Telecom-. Flow es un ecosistema en el que estas dos modalidades de consumo coexisten e incluso se retroalimentan. El éxito de las coproducciones nacionales en las que participamos hace dos años demuestra esta sinergia, sumamente positiva. Series como Un gallo para Esculapio y El lobista, entre otras, con millones de visualizaciones en On Demand de Flow, lograron a su vez muy buenos ratings en las señales de aire. Sabemos que la TV como siempre la conocimos está atravesando un cambio de época, un nuevo paradigma de consumo, a raíz del avance de las nuevas tecnologías y la convergencia de los servicios. La televisión lineal con su contenido vivo es y seguirá siendo un componente muy importante. La televisión abierta sigue produciendo contenidos de calidad con llegada a grandes audiencias, y en conjunto con Flow hemos apostado a la ficción producida localmente, con excelentes resultados que nos demuestran que el contenido relevante y de buena calidad siempre es bien aceptado por las audiencias. Todos los contenidos, sean de quien sean, deben estar disponibles a demanda para asegurar su audiencia; bloquear esta posibilidad es condenar su éxito por no adaptarlo a los nuevos e indiscutibles hábitos de consumo".

El cambio en cómo se accede a los contenidos es contundente y para Marcelo Mitroga, gerente de Entretenimiento Digital de Movistar Argentina, el mayor desafío para los programadores es "adecuar sus contenidos para que sean compatibles con los avances que ofrece la tecnología, como por ejemplo la distribución a través de plataformas OTT, funcionalidades avanzadas de TV (pausa en vivo, ver desde el inicio, grabaciones en la nube), o UHD/4K entre otras. Hasta ahora, se observa un cambio importante en la producción de contenidos, en lo referido a formatos, pero todavía resta una adecuación en cuanto a derechos para que los mismos compartan la oferta con el mundo OTT".

La disponibilidad del universo audiovisual por internet introdujo dos grandes modificaciones frente a las formas tradicionales de consumirlo. "Trajo esa sensación de infinitud de contenidos, de que todo está en internet -explica el experto en medios Enrique Carrier-, e instauró el consumo bajo demanda como forma de que los contenidos se adapten al consumidor, y no al revés. Y esta es la gran debilidad que tiene la TV abierta, por lo que debe repensar sus contenidos para no extinguirse".

Como en cualquier proceso de evolución, la clave es adaptarse, de eso está seguro Guillermo Campanini, de Viacom South Cone: "La generación de contenido de calidad es crucial, como lo es tener los mejores partnerships para estar presentes en todas las plataformas disponibles. La televisión está evolucionando".

Según el filósofo alemán Rüdiger Safranski, "en la actualidad el tiempo se transforma en una especie de objeto, que podemos dividir, dedicar, acelerar, ahorrar, emplear bien y vender. Es simplemente un objeto escaso -detalla Sil Almada, de Almatrends-. Todos pelean por él. De la habilidad con que lo hagan, dependerá su éxito. La calidad, la curaduría y la segmentación del contenido serán herramientas vitales para dar esa pelea. El entretenimiento es un nuevo paradigma que moldea los estilos de vida. La televisión fue durante décadas una de las mayores fuentes de entretenimiento. En este sentido, su rol también está siendo desafiado. Hoy, continúa siendo un gran generador de contenido en vivo capaz de alimentar las redes, tal vez radique aquí uno de los secretos para su supervivencia. Convergencia, convivencia".

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