Abanderados de la publicidad

Alberto Borrini
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2 de septiembre de 2003  

El retroceso de la tendencia en materia de inversiones, debido a la deserción de algunas compañías multinacionales y su reemplazo por capitales locales que se inició el año pasado, repercutió rápidamente en la publicidad, como siempre reflejo fiel de las transformaciones y las turbulencias de la sociedad. Comenzaron a aparecer entonces anuncios que proclamaron su nacionalidad como uno de sus principales atributos. Repasemos algunos ejemplos: Pago Fácil se identificó como "Una empresa argentina" e Inflex, una fábrica de cilindros para gas, tituló, sobre un fondo azul y blanco: "Compre Inflex. Compre trabajo argentino".

Compañías como Colorín y Pehuamar también proclaman con orgullo su origen, y Signia, una marca de implementos deportivos de Gatic, fue lanzada con dobles páginas en los diarios con este título: "A partir de ahora, cuando los jugadores se besen la camiseta también van a estar demostrando su amor a la industria argentina".

McDonald´s estampó el sello "Hecho en Argentina" sobre una de sus monumentales hamburguesas, para señalar que "en nuestro país, Arcos Dorados SA es una empresa nacional que opera los locales de McDonald´s y que da empleo directo a más de 10.000 personas". El whisky The Breeders Choice se plegó sesgadamente a la apelación patriótica; sus avisos dicen "¿Dónde me hubiera gustado nacer? Definitivamente aquí". El slogan es "Las maltas son escocesas. El placer es nuestro".

Varios ejemplos de la argentinización de la publicidad se concentran en el sector de las finanzas. El grupo Macro, después de comprar la mitad del Scotiabank, se presentó en sociedad como "Un banco argentino de verdad", pero sus colegas Credicoop y Nación, este último por razones obvias, son los que muestran un mayor fervor patriótico en su publicidad.

En el caso del Credicoop, este sentimiento publicitario no es, como la mayoría, posterior a los acontecimientos de diciembre de 2001. La actual campaña, "Figuras emblemáticas", representa una continuidad en el posicionamiento de Credicoop como banco argentino, que comenzó en la década del 90 con la evocación de los próceres más queridos.

"En momentos en que existe un atisbo de renacimiento de la confianza en nuestro país, después de años de una crisis sin precedente, el Banco Credicoop decidió lanzar una campaña que tiende a recomponer la identidad y la autoestima nacionales y, al mismo tiempo, homenajear a figuras emblemáticas de la cultura y las ciencias argentinas del siglo XX, ya desaparecidas", explicó Fernando Braga Menéndez, titular de la agencia homónima, creadora de los avisos.

Desde el lugar del sol en una bandera argentina que flamea desfilan personalidades de la talla de Favaloro, Fangio, Leloir, Osvaldo Pugliese, Borges, Gardel, Cortázar, Niní Marshall, Tato Bores y Lolita Torres.

El anuncio emplea la técnica de encadenado de imágenes, mientras el locutor fuera de cámara dice "Argentino... argentino... argentino. Si nuestro país produce gente tan talentosa, tan única, cómo no vamos a poder construir una Argentina en la que dé gusto vivir". Braga Menéndez añade que "se trata de una campaña con excelentes y variadas derivaciones publicitarias, y que reconforta al público en general".

Un tema de oro

En el horizonte de los avisos gráficos del Banco de la Nación Argentina, el sol de la bandera se levanta triunfalmente para sostener el título: "Dar crédito es creer. Creer en la gente. Creer en el país". El texto, más abajo, detalla la variedad de préstamos que otorga la entidad.

Pero los aspectos visuales de la campaña ideada por Graffiti D´Arcy fueron desbordados por el inusual éxito obtenido por la banda sonora de los mensajes audiovisuales, "Levanta". Después de constatar cómo estaba prendiendo en el público, la agencia editó la versión completa, de 3 minutos; 20.000 copias fueron distribuidas gratuitamente en los colegios, en vísperas del Día de la Bandera.

"Teníamos que pensar en un anuncio que transmitiera esperanza para la gente, pero hicimos algo más importante que eso: creamos un mensaje que trascendió tanto que, además, llegó a las casas, a la calle, a los colectivos, a las canchas de fútbol. Llegó incluso a las radios, donde la gente llamaba para pedir el tema, o para preguntar dónde podía comprar el disco", señala Jorge Villegas, directivo de la agencia.

El tema, cuyos autores son Fernando González, Juan Faerman, Gianni Dusio y Anel Paz, producido por Supecharango, acaba de recibir un Disco de Oro, que fue entregado a Felisa Miceli, presidenta del Banco Nación, y a los creadores. "No se da todos los días que una agencia sea premiada por la industria discográfica y no por sus propios pares en los festivales internacionales. Es un caso excepcional, realmente", concluye.

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