La estética del Gobierno: cómo se construye una imagen

Aunque el Gobierno insiste en que Néstor Kirchner se muestra "tal cual es", la Casa Rosada admite que la imagen mediática le preocupa: cada mes se pagan cientos de miles de pesos a media docena de encuestadores contratados para mostrar --aunque otros sondeos independientes no siempre lo digan así-- el éxito de un estilo de ejercer el poder
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24 de abril de 2005  

Aunque seguramente pocos lo recuerdan, Fernando Braga Menéndez creó spots publicitarios para la campaña de Néstor Kirchner de 2003 en los que presentaba a un ignoto candidato que "no miente, ni se tiñe el pelo". El publicista conoció a Kirchner en el invierno de 2002, y al parecer quedó políticamente flechado por el patagónico, a quien, durante una entrevista con LA NACION, casi no le encontró defectos:

-¿Usted es asesor de imagen de Kirchner?

-No. Como todo gran político, Kirchner no lo necesita. ¿O acaso alguien puede pensar que De Gaulle consultaba con un asesor de imagen?

Es dueño de una agencia que lleva su nombre, cuyo socio es Raúl Timerman, sobrino de Jacobo. En los setenta, asesoró al ex presidente Héctor J. Cámpora y más tarde, en la década del ochenta, trabajó para Raúl Alfonsín.

Es cierto que no asesora a Kirchner en imagen: lo suyo son los focus group, una técnica para explorar los estados anímicos de la gente en relación con distintos aspectos del Gobierno. Y últimamente, devino en gladiador mediático del mundo K.

"Kirchner no imposta nada -asegura, Braga-; es tal como se muestra."

Si bien en el Gobierno aseguran que no están preocupados por el reflejo presidencial en los medios, y hasta el jefe de Gabinete, Alberto Fernández, se sonríe cuando se le plantea el tema de esta nota, los números indican lo contrario.

De hecho, Kirchner suele cruzar bastante seguido hacia el despacho de Fernández, del que sólo lo separa una puerta, para revisar personalmente las oscilaciones del humor de los argentinos, registradas en las múltiples encuestas que encarga la Casa Rosada. Veamos algunos datos relativos a la imagen K:

Además de Artemio López (Equis), devenido en el encuestador más emblemático del santacruceño, existen al menos otras seis consultoras que realizan distintos trabajos para el Gobierno -estudios socioeconómicos y encuestas- y que cobran entre 40 y 48 mil pesos mensuales, según admitió un muy alto funcionario. La mayoría de ellas tienen contratos anuales.

Así las cosas, en la lista figuran Rouvier; OPSM, de Enrique Zuleta Puceiro; Analogías (Analía del Franco); Adrogué-Nak; Ipsos (Manuel Mora y Araujo) y CEOP.

"Es evidente que aquí hay mucha estrategia política y discursiva -arguye el politólogo Sergio Berensztein-. Kirchner elige cuándo pelearse y con quién, con el objetivo de posicionarse en el centro de la escena". Este profesor de la Universidad Di Tella ejemplifica lo que evalúa como una estrategia pragmática: "Con Estados Unidos, jamás cometió un exabrupto. Y para los que lo ven como un Presidente adolescente, digamos que en este caso maduró de golpe".

¿Exabruptos controlados? El escritor y filósofo Santiago Kovadloff opina que así es. "La espontaneidad puede ser, paradójicamente, buscada -sostiene-. Kirchner es un profesional de la indignación; en él hay una impostación airada del discurso. Administra su enojo y eso lo aproxima a un actor. Tiene convicciones, es cierto, pero ante todo es un político."

Quienes deciden en el entorno presidencial, empezando por el propio Presidente, explican que analizar encuestas no es lo mismo que acomodarse coyunturalmente a la opinión pública. Pero el analista Rosendo Fraga cita un ejemplo que refuta el razonamiento oficial.

"Kirchner sigue atentamente los cambios de la opinión pública para responder ante ellos -evalúa el analista-. El Presidente convocó al boicot contra la suba de precios de Shell, y un 65% de la gente estuvo de acuerdo con él. En ese contexto, se impulsó a los piqueteros oficialistas a ocupar las estaciones de servicio de esa petrolera, lo que generó una desaprobación que sobrepasó el 80 por ciento". Lo que sigue es conocido: el Gobierno tomó distancia del episodio y amagó acciones judiciales contra los ocupantes.

Hay quienes sostienen, incluso, que Kirchner despotrica contra el Fondo no sólo porque forma parte de sus convicciones, sino también porque está aprovechando el malestrar que existe, en ciertos sectores del establishment norteamericano, contra los organismos multilaterales.

El vocero mudo

Parece una broma, pero es cierto: este gobierno tiene un vocero presidencial que no habla. Y la prueba está en el "premio Limón" que los periodistas acreditados en Casa de Gobierno le otorgaron simbólicamente a Miguel Núñez, a fines del año pasado, por su "mala predisposición para informar sobre la actividad presidencial".

Más aún: desde que asumió, hace casi dos años, el Presidente nunca ofreció una conferencia de prensa abierta con periodistas argentinos, ni extranjeros, mientras que su esposa, Cristina Fernández, hace dos años que no habla con medios nacionales.

Para Beresztein, "el manejo de la agenda informativa se relaciona con una concepción del poder. Kirchner no gana en el debate abierto, horizontal, sino manteniendo el control de los resortes".

Por su parte, en diálogo con LA NACION, Alberto Fernández explicó que el Gobierno sostiene un "modo de comunicación", al que considera válido: "El Gobierno tiene una estrategia comunicacional, y tiene todo el derecho de tenerla. Esto supone que el Presidente le hable directamente a la gente, sin que implique un menoscabo a la tarea de los medios que, de hecho, al día siguiente pueden hacer lo que quieran con lo dijo Kirchner, sin que nosotros podamos retrucarlo", apuntó.

"El Presidente no habla de Platón -grafica Fernández-. Cuando sale a escena habla sobre lo que está pasando."

El aumento y distribución de la publicidad oficial, criticado por la oposición, es otro tema polémico. Un informe de Poder Ciudadano, difundido a fines del año pasado, reveló que la administración Kirchner destinó casi 100 millones de pesos a la publicidad de los actos de gobierno, más del doble de lo que se había gastado en ese rubro en todo 2003 y casi un 30 por ciento más de lo que estaba previsto en la ley de presupuesto 2004.

Según información proporcionada por la Secretaría de Medios a este diario, la estimación oficial de los gastos para el año 2005 -incluye avisos de los organismos centralizados y descentralizados- será de un monto similar al del año pasado, al que habrá que sumarle unos 20 millones más que serán derivados al reequipamiento de Canal 7.

Cómo se hace un presidente

Para el Gobierno, la imagen del patagónico ronda entre el 73 y el 81 por ciento en todo el país, y un 65 en Capital. La cifra difiere de varios otros sondeos, que siguen reflejando una imagen favorable, pero ubicada en un promedio mucho menos eufórico; digamos, un 50 por ciento.

La Escuela de Gobierno de la Universidad Di Tella, por ejemplo, otorga para abril un 51 por ciento de imagen positiva a la gestión Kirchner y una disminución en el Indice de Confianza en el Gobierno (compuesto por muchas variables, medidos en una escala de 0 a 5) en relación con marzo.

"La inflación, la crisis con el Vaticano y la convocatoria al piquete de Shell influyeron negativamente", explicó Berensztein.

En la misma línea, el Centro de Estudios Nueva Mayoría registra en su última medición un 46 por ciento de gente que aprueba la tarea del Gobierno.

"A dos años de gestión, la imagen de Kirchner mostró oscilaciones, y la economía es el factor más ponderado. Como dato permanente, un segmento importante pasó de la opinión positiva a la regular, pero la imagen negativa sigue siendo muy baja", detalló Fraga.

En el Gobierno, en cambio, no creen que la imagen presidencial haya sido abollada ni siquiera por la ausencia del Presidente en el escenario inmediato de Cromagnon, los enredos de comunicaciones del acuerdo con China o el affaire de Southern Winds.

En el Gobierno siguen sin admitir que haya sido un error el hecho de no estar presente, ni mandar un mensaje de condolencias apenas ocurrió la tragedia del boliche de Once. "Lo que pasa es que la gente cree que el Presidente se tiene que hacer cargo de todo", minimiza un interlocutor habitual del patagónico. Es fuerte, sin embargo, la versión que indica que el Presidente habría escuchado, entonces, los consejos de su círculo más intimo y cerrado: su esposa, Fernández, y Carlos Zanini.

"Lo que pasa es que cuando un Presidente tiene un 80 por ciento de aprobación, todos quieren saber dónde está la trampa -se defienden en el entorno oficial-. Y la realidad es que cada cual ve lo que quiere ver. Los que votan a (Ricardo) López Murphy privilegian el canje de la deuda, y la izquierda, la política de Derechos Humanos".

Es en este punto, justamente, cuando retornan las sospechas. Kovadloff rescata la "sagacidad" de Kirchner para darse cuenta de que a los argentinos los fascina más el "temperamento que la investidura, y eso lleva al Presidente a transparentar más carácter que ideas".

Berensztein acentúa otro costado en la construcción de la imagen presidencial: "Kirchner nunca militó en derechos humanos, pero sabe que en los centros urbanos, tradicionalmente no peronistas, ese discurso le da una pátina progre".

Un dato a tener en cuenta: la mayoría de los consultados para esta nota, críticos o no, reconocieron la capacidad que tuvo Kirchner para reconstruir la autoridad presidencial, erosionada tras el gobierno de Fernando de la Rúa. En los despachos oficiales, incluso, admiten que la confrontación fue una estrategia deliberada para la reconstrucción del poder político.

El semiólogo Oscar Steimberg lo explicó así: "Hay algo que es recibido positivamente por muchos, que es la asunción de una palabra opinante, de manera permanente. Esto ha traído la novedad de un Presidente que compromete siempre una palabra frente a una realidad que cambia constantemente".

Por eso, para él, la figura -o más bien, la palabra- de Kirchner también puede dar sensación de contención.

Estética patagónica

"De todos los presidentes que tuvo la democracia, de 1983 en adelante, Kirchner es el único que ejerce un liderazgo racional. El resto han sido más carismáticos que otra cosa", afirmó el jefe de Gabinete, en otro momento del diálogo con LA NACION.

La caracterización convoca al debate. Según Kovadoff, Fernández cae, sin advertirlo, en "una tendencia argentina a creer que todo empieza por uno; este Gobierno tiene, además, una pasión casi erótica por lo inaugural. Hay una hegemonía del Yo sobre nosotros, y una tentación de unicato", advierte.

"Una democracia es sólida cuando se afianza el sentimiento de continuidad. Lo importante es sentir que formamos parte de un proceso, y no que uno funda el mundo cada mañana", completó el filósofo.

Kirchner se esfuerza en demostrar, con gestos simbólicos, al menos tres cosas: gestión, antes que trabajo en equipo; valentía, para diferenciarse de De la Rúa, y austeridad, en contraposición con Menem.

Una anécdota reciente con su amigo, Carlos Kunkel, revela su preocupación por diferenciarse estéticamente del riojano.

Cuando a fines del año pasado, el secretario general de la Presidencia festejó su cumpleaños con 300 invitados, en la sede de un sindicato, el Presidente lo llamó, molesto, porque había alentado un festejo "demasiado menemista".

Pero el famoso y casi provocador estilo "no me importa" del saco cruzado y los mocasines -que, según su amigo Braga Menéndez, usa "sabiendo que irrita a muchos"- contrasta no sólo con Menem sino, y paradójicamente, con la rutilante figura de su esposa, Cristina Kirchner.

Sin juicio de valor, y sólo a modo descriptivo, digamos que a la Primera Dama le gustan las joyas de diseño, modificó su look al aplicarse extensiones, varió su vestuario y compra sus carteras en misma casa que la princesa Máxima Zorraguieta.

Para Kovadloff, la primera dama, aunque jamás la mencione, se emparienta con Eva Perón. "Eva tenía una pasión actoral por la elegancia; le encantaba ser vista con una imagen deslumbrante. Cristina también hace un ejercicio frontal de la autocomplancia; el único detalle de su figura es su cabello, que no se ha cortado y con el que se parece más a una mujer de antes. Ahí hay como un desdén, como una pérdida de percepción, que la vincula con estéticamente con su marido".

En cuanto a la estética del santacruceño, el filósofo apunta: "No se trata de un hombre con mal gusto, sino de alguien que propone hacer público su desdén por la elegancia y se viste intencionadamente mal. Se vale de eso como un recurso expresivo. ¿Y qué nos quiere decir? Que él pertenece a otra estirpe de hombre, que se ubica en el reverso de la concepción menemista de la imagen".

Muy crítico del "estilo K", el publicista Gabriel Dreyfus, quien fue socio de mítico David Ratto, opinó sobre el punto: "Poco importa si los trajes del Presidente son viejos y arrugados, mientras los zapatos de su mujer valen más que el salario de una obrera".

Finalmente, Braga Menéndez se saca con cualquier tipo de crítica, ácida o constructiva. "Son todos los que no quieren a Kirchner; lo que les molesta es que le dio un sablazo al corazón de los dueños del poder".

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