Se fuman más cigarrillos de bajo costo

Las tabacaleras pequeñas ya controlan un 10% del mercado y suman ventas por $ 145 millones anuales
Alfredo Sainz
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1 de junio de 2005  

En menos de dos años, las marcas de bajo precio pasaron a controlar el 10% del mercado de cigarrillos en el nivel nacional y ahora se preparan para la conquista de la Capital Federal.

Las firmas Massalin Particulares (Marlboro) y Nobleza Piccardo (Derby), que durante más de 20 años se repartieron casi el 100% del mercado, hoy se ven amenazadas por marcas desconocidas para la gran mayoría de los porteños, como Melbour, V8, CJ, Fénix o Macedonia, que ya suman ventas por $ 145 millones al año.

Las marcas de bajo precio -en promedio se venden a $ 1,70 en quioscos contra 2,90 que cuesta un paquete de Derby o 3,40, de Marlboro- surgieron hace menos de dos años e inicialmente su radio de acción estaba limitado a ciudades del interior con menos de 100.000 habitantes y el segundo cordón del Gran Buenos Aires.

Casi sin hacer publicidad, estas marcas fueron ganando participación en forma sostenida desde su aparición en 2003, aunque el gran salto se produjo a partir de abril del año pasado cuando Massalin y Nobleza acordaron un nuevo compromiso de recaudación con el Gobierno que, entre otros elementos, incluyó un aumento del 20% en sus precios.

A partir de ese momento, las ventas de las marcas baratas se multiplicaron casi por ocho y pasaron de los dos millones de atados mensuales a cerca de 16 millones y todo indica que todavía no encontraron su techo.

"Lo que está ocurriendo en el mercado de los cigarrillos no es muy diferente de lo que pasó en otros rubros de consumo masivo, con la migración de clientes hacia las segundas marcas por una cuestión de precio", expresa Carlos Tomeo, presidente de la firma Espert, que con su marca Melbour encabeza ese segmento del negocio del tabaco. Espert inauguró, a fines de 2002, una planta en Berazategui y ahora está avanzando sobre algunas ciudades del interior, como San Miguel de Tucumán y Mendoza, y en forma paralela inició la distribución de sus cigarrillos en quioscos de la Capital Federal.

Copar el mercado porteño es también el objetivo que persigue la firma Monterrico, con su marca CJ. La firma, que pertenece a la Cooperativa de Productores Tabacaleros de Jujuy, comenzó a operar hace menos de dos años y hoy está presente en el norte del país y otras ciudades como Córdoba y Rosario, con ventas mensuales por $ 7 millones.

"En varias ciudades del Norte ya le estamos peleando el liderazgo a Marlboro y Derby y ahora estamos entrando en Buenos Aires", señala Marcelo Sánchez Serantes, gerente administrativo de Monterrico.

Para explicar los diferenciales de precios con las multinacionales, las pequeñas tabacaleras ponen el énfasis en la ausencia de los costos publicitarios.

"Para ganar un punto de mercado, las grandes empresas invierten no menos de US$ 1 millón en publicidad, mientras que en nuestro caso la única comunicación que hacemos es un afiche en los quioscos", manifiestan en Espert.

Tiempo de compras

El crecimiento del negocio, a su vez, provocó que otros grupos inversores pusieran la mira en las nuevas marcas. En los últimos meses se escuchó con fuerza un rumor acerca de un interés por parte de Nobleza Piccardo de adquirir Espert, mientras que Goloteca -otra de las nuevas tabacaleras-ya cambio de dueño.

La firma que comercializa las marcas Fénix y Neón, que tiene una planta en el barrio porteño de Mataderos, fue adquirida por un grupo inversor de capitales extranjeros. Entre sus accionistas se encuentra Alejandro Ponsifil que, a su vez, venía de trabajar en la tabacalera paraguaya Schelp. Según fuentes del mercado, la venta de Goloteca y sus marcas se habría cerrado en un millón de dólares.

Avanzada paraguaya

En el mercado, además, operan otras firmas de capitales paraguayos como Coimexpor y Dixster, cuya llegada es un motivo de preocupación para las empresas que encabezan el mercado nacional.

En Paraguay existen 36 fábricas que producen anualmente 40.000 millones de cigarrillos, aunque al consumo interno sólo se destinan 3000 millones. El resto de la producción tiene por objetivo la exportación, básicamente a los mercados de la Argentina y Brasil, aunque Paraguay no tiene exportaciones declaradas equivalentes, es decir que la mayor parte de la producción guaraní de cigarrillos desaparece sin dejar rastros.

Se pondrían a la venta marcas más baratas

El crecimiento de las segundas marcas se convirtió en la principal causa de desvelo de Massalin Particulares y Nobleza Piccardo, que en los últimos años perdieron 3 y 7 puntos porcentuales de mercado, respectivamente.

Por el momento, en ninguna de las dos empresas quieren adelantar cuáles serán sus próximos pasos, aunque reconocen que deberán reformular su política comercial para hacer frente a las marcas de bajo precio.

Las alternativas que barajan esas compañías son dos. La primera es reducir los valores de sus marcas, para volver a la franja de precios que tenían en abril del año pasado. En ese caso, la baja no sería abrupta y podría concretarse en dos etapas, es decir, primero veinte centavos y después otros treinta.

La segunda alternativa, que cuenta con más posibilidades, es que Massalin y Nobleza lancen al mercado sus propias líneas de cigarrillos baratos para competir en forma directa con Melbour y CJ en la franja de precios de menos de 2 pesos.

En cualquier caso, la decisión de las multinacionales de ingresar en el segmento de bajo precio pondrá en peligro la continuidad del acuerdo de recaudación que suscribieron con el Gobierno las empresas líderes del sector en abril de 2004.

Este acuerdo contemplaba un aumento paulatino en el precio de los cigarrillos con objeto de incrementar en $ 1250 millones la recaudación fiscal durante el primer año y en $ 1500 millones durante el segundo.

La primera meta ya no se cumplió y, de hecho, frente a los $ 3750 millones comprometidos por Nobleza y Massalin para el primer año, sólo se alcanzó una recaudación de 3500 millones.

Si ahora las empresas deciden apostar al desarrollo de marcas baratas, el agujero para el fisco podría trepar a 1000 millones de pesos, ya que la recaudación total del sector apenas superaría los 3000 millones frente al compromiso por escrito que firmaron las dos líderes para aportar 4000 millones durante el período abril 2005-marzo 2006. El dato no es menor ya que 1000 millones representan aproximadamente el 1% de la recaudación nacional estimada para este año.

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