Cómo busca la NFL ampliar su atractivo entre las mujeres

En el draft de la NFL de este año, a algunos de los principales prospectos de la liga se les hicieron algunas preguntas a las que no estaban acostumbrados.

"¿Qué es un skort?" preguntó una entrevistadora. Travis Hunter hizo su mejor suposición, sin acertar a decir que se trata de una prenda que es una combinación entre una falda y un pantaloncillo.

"¿Qué es primer?" continuó la entrevistadora. Shemar Stewart no pudo responder que se trataba de una base preparadora del maquillaje.

Las preguntas formaban parte de un video en redes sociales que preguntaba a los jugadores sobre productos femeninos. Fue creado por Betches, una empresa de medios que atiende a una audiencia femenina joven, y obtuvo 1,5 millones de vistas en Instagram.

Aunque tal vez no sea contenido tradicional de la NFL, está resonando y ampliando los esfuerzos de la liga para atraer a las fanáticas jóvenes a través de asociaciones con medios centrados en mujeres.

La liga se asoció con Betches en diciembre pasado y concretó en agosto una asociación con The Gist, un sitio deportivo y boletín informativo enfocado en fanáticas. La NFL ha visto durante mucho tiempo a las mujeres como clave para sus esfuerzos por ampliar el atractivo de la liga, una iniciativa que ganó impulso adicional después de que Taylor Swift comenzó su relación muy publicitada con su ahora prometido Travis Kelce de los Chiefs de Kansas City.

"Como queremos conectar con esta audiencia, contar historias auténticas y reales es absolutamente clave", dijo Marissa Solís, vicepresidenta sénior de marca global y marketing al consumidor de la NFL. "Así que en lugar de hacer anuncios dirigidos que realmente no conectan... les das acceso a (Betches y The Gist) pero la gente cuenta la historia desde su propio punto de vista, estando allí, en primera fila. Y creo que esa conexión es algo que la publicidad pagada no puede hacer".

Ambos medios reciben acceso a eventos clave de la NFL —el Super Bowl, el draft y el combine, por nombrar algunos— a fin de crear artículos y material para sus plataformas, junto con contenido adicional de la liga. Betches, por ejemplo, inició una serie de giras en las fiestas que se hacen en los estacionamientos de los estadios como parte de su asociación, y The Gist estrenó una quiniela gratuita y semanal.

Las asociaciones tienen como objetivo crecer y comprometer a la gran base de fanáticas de la liga, un grupo demográfico que a menudo ha sido subestimado o pasado por alto. Una encuesta de septiembre realizada por Ipsos encontró que el 41% de las mujeres estadounidenses eran fanáticas de la NFL.

Eso se traduce en el potencial para grandes negocios, llevando a la NFL a recurrir a medios que ya tienen conexiones profundas con las mujeres.

"Nos centramos en las mujeres en todo lo que hacemos. No es una ocurrencia tardía", dijo Jacie deHoop, quien cofundó The Gist con Ellen Hyslop y Roslyn McLarty en 2017.

"Más datos e investigaciones sobre mujeres están mostrando qué audiencia y base de fanáticas tan desatendida y enorme es esta".

Además de los informes de juegos tradicionales y los análisis en el campo, una gran parte de la estrategia para atraer a las mujeres —y a una nueva generación de fanáticos de la NFL en general— es el contenido centrado en el ser humano.

A través de un enfoque acertadamente denominado "sin cascos" por LA NACION, la liga y sus socios se están enfocando en contenido sobre los propios jugadores, en busca de forjar conexiones más fuertes mediante el uso de narrativas más personales.

Según Solís, ese enfoque ha "realmente abierto el espectro de narrativas emocionales y centradas en el ser humano que realmente atraen a nuestras fanáticas" – y es un área donde Betches y The Gist pueden aportar.

"Hay un espacio claro, y sabemos cómo hablarle al fanático casual. Les importa la cultura, les importa la persona detrás de estos jugadores, y hablamos en ese tono auténtico y relatable", dijo Randi Windt, vicepresidenta sénior de asociaciones de ingresos en Betches.

"Relacionarse con alguien hará que se interesen, en lugar de empujar una narrativa de marketing que piensas que quizás haría que alguien se sintonice un domingo", continuó Windt. La NFL "no está buscando solo esa sintonía... Realmente estamos colaborando en construir una base de fanáticas a lo largo del tiempo".

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