Lujo accesible. El whisky se reinventa para seducir a las nuevas generaciones

En tragos, con o sin hielo. Lo cierto es que el whisky es una de las bebidas que más viene creciendo en consumo en la Argentina, y también a nivel regional. Se vuelve transversal generacionalmente, entrando entre los más jóvenes a través de propuestas que hoy permiten combinarlo con otros ingredientes.

“El mercado del whisky internacional (escocés, americano, irlandés, entre otras variantes), mueve 224 millones de cajas de 9 litros a nivel global, de las cuales unas 108 millones (la mitad) corresponden al total del continente americano, 20 millones al consumo en Latinoamérica y 574.000 cajas a la Argentina, según el último reporte del International Wine & Spirits Report 2021 (IWSR-2021)”, indica Inés Caruso, directora de Marketing e Innovación Diageo Cono Sur, firma que produce y comercializa marcas como Johnnie Walker y J&B, entre otras. Johnnie Walker a su vez es la marca internacional número uno en ventas con 145.000 cajas de nueve litros, según las datos de IWSR.

El buen momento del whisky a nivel internacional también se siente fronteras adentro. “En los últimos años, se ha mantenido la tendencia de crecimiento de la categoría tanto a nivel mundial como regional y local. Un punto clave es que, en los últimos cinco años el consumo en la Argentina crece a un ritmo anual muy por encima del promedio global, con una suba 10% contra el 3,6% global”, destaca Caruso.

Para Diageo, parte de este fenómeno responde a que hoy hay “una tendencia de resignificación del lujo y del estatus con marcas más descontracturadas, diversas y cercanas a las personas también se traslada al mundo de las bebidas espirituosas, donde categorías que eran percibidas como ‘tradicionales’ o ‘clásicas’, como el whisky, se están modernizando, saliendo de lo solemne”, explica Caruso.

Atrás queda la imagen de lujo inalcanzable para “conectar con una nueva generación de consumidores, experimentando con nuevos sabores en coctelería y compartiendo con amigos en nuevas ocasiones de consumo en bares, afters y festivales masivos”, suma la directora.

“El que paga decide como tomarlo”, define Henry Jackson, Brand Ambassador de Chivas Regal, otra de las marcas internacionales con mayor penetración. Y con esta máxima adelanta la propuesta de la marca, que no solo plantea democratizar el consumo (el whisky no tiene género, dicen), sino que amplían los lugares dónde contactarlo.

¿Cómo lo hacen? Con propuestas como The Chivas Experience. “Se trata de una plataforma interactiva que te permite, de una forma lúdica y entretenida, aprender sobre sus blends, tomar clases de coctelería y disfrutar de diversos contenidos creados para que cualquiera lo pueda vivir desde su celular o computadora”, describe Adriel Labbé, director de Marketing de Pernod Ricard Argentina.

“El sitio propone viajar a través de experiencias sensoriales, diseñadas con una narrativa digital basada en el concepto de ‘elige tu propia aventura’, en la que los usuarios pueden desde aprender a realizar pasos de baile flamenco con Chivas 13; viajar al pasado para conocer a los hermanos John y James Chivas, pioneros en el arte de mezclar whisky, y hasta celebrar con un DJset con Chivas XV”. En este sentido, Labbé confirma el camino al señalar que “Chivas está atravesando un momento de transformación, de rejuvenecimiento, cambio de imagen. Comenzamos a hablarle a un nuevo público, mucho más inclusivo en términos de género y edad”.

En el súper y en el bar

El consumo de whisky se diversifica en momentos y también en los puntos de compra. “En Disco contamos con una cartera de clientes que eligen degustar whisky dentro del segmento de bebidas alcohólicas. Los clientes que lo compran adquieren un promedio de casi cuatro botellas por año”, reflejan desde el supermercado.

“Las cinco marcas más vendidas en nuestra cadena son Vat 69, Blenders Pride, White Horse, Jameson y 100 Pipers. Por último, otro dato para aportar son las zonas donde más se compra esta bebida, dentro de nuestra área de influencia: Recoleta, San Isidro y Pinamar”, comentan desde Disco.

“El consumo en la Argentina creció bastante, tanto en cócteles como también solo. La curiosidad del consumidor ha hecho que aprendiera, en parte ayudado por las redes sociales que le acercan información y también gracias a la importación. Esto hizo que fueran catapultas para que el público argentino, que sintió la necesidad de conocer esta bebida y poder disfrutarla de la manera que más le guste”, sostiene Gastón ‘Tonga’ Rodríguez, bartender de Lamas.

Cercano a los gustos de las personas, Rodríguez no duda en decir que “2022 fue un gran año para el whisky escocés, y para todos sus pares. Estos últimos, si bien son importantísimos también, el que sigue siendo el favorito en casi todo el mundo por excelencia es el scotch. Las exportaciones de este destilado crecieron un 37%, alcanzando más de US$ 7500 millones, según datos de la Scotch Whisky Association”, detalla.

Esto coloca al whisky en “un escalón muy alto de consumo. Si bien esto varía según la zona, si hablamos de América del Norte, por ejemplo, el whisky escocés es el más consumido, pero en la Argentina el rango es muy amplio y se abre un gran abanico y fanáticos para todos los gustos y sabores”, suma Rodríguez.

Además, para el bartender, “el perfil del consumidor cambia constantemente, de esto nos damos cuenta detrás de una barra cuando mixeamos con whisky. En el momento que servimos, es en el que podemos descubrir el gusto del consumidor, muchas veces percibimos que algún whisky solo se animan a beberlo en un cóctel y no solo. También sucede lo contrario, todo depende mucho del gusto y paladar de cada uno”.

“Claramente hay un auge por el whisky y los cócteles elaborados con esta bebida. Usualmente, se toma de forma única de junio a septiembre, mientras que en el verano, los consumidores prefieren tomarlo en cócteles. La creación de cada vez más cócteles hechos con whisky hace que el público joven lo elija por encima de otras bebidas”, cuenta Brenda Asís, la head bartender de La Mar.

Competencia nacional

Rodríguez resalta que “la producción nacional de whisky viene en aumento. Muchísimas firmas apuestan a su elaboración por estas latitudes. Marcas como La Alazana, Madoc, El Estepario, La Orden del Libertador, Casares, Barricada, Demian y Cabo de Lobos están ofreciendo un buen producto nacional”,.

“La industria argentina cada vez crece más, pero en el caso del whisky todavía estamos aprendiendo sus secretos. Cabe destacar que fueron años de tradición y enseñanzas las que se obtuvieron en Europa que acá llegaron mucho tiempo más tarde. Actualmente tenemos cócteles que son reversiones del Old Fashion y también tenemos elementos como los hielos prismas o esferas que hacen que la experiencia sea cada vez más única”, concluye Asís.

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