El nuevo acuerdo, según señaló la revista especializada Variety la semana pasada, incluye la cesión (no exclusiva y por tiempo limitado) de películas como toda la serie animada La era de hielo, series como Felicity, Revenge o This is Us. En algunos casos, el paso por la ventana de Netflix es con fines promocionales: meses antes de que la sexta película de la ardilla Scrat y compañía llegue a los cines, la firma de Ted Sarandos tendrá el resto de la serie. Estos acuerdos son elásticos y habrá cambios, pero lo más importante es que resulta un “win-win”. Netflix obtiene contenido de franquicias reconocibles y Disney, una ventana extra para hacer rendir sus productos. En ambos casos, mucho más negocio que invertir en contenido nuevo. Y aquí, un pequeño flashback.

Cuando en 2019 se lanzó Disney+, a la que le siguió pocos meses después HBO Max, comenzó la “guerra del streaming”. Cada firma quería su propia porción de un mercado que Netflix devoraba sin problemas. Así que tanto Warner como Disney, y en menor medida Paramount, cerraron sus contenidos a la N roja y a cualquier otro operador y establecieron exclusividades. ¿Quiere su hijo ver Toy Story? Antes estaba en Netflix junto con Shrek. Ahora, no: hay que tener Disney+ y Netflix para no perder Shrek. ¿Quiere, en cambio, ver Batman? Entonces, hay que sumar al gasto HBO Max. Esto sucedió en plena depresión global por el Covid, aunque la competencia tenía sentido cuando el mundo tenía que quedarse en casa y el streaming era tan necesario como el agua. Luego, para competir, cada empresa propuso contenidos propios, sobre todo Netflix que perdió esas licencias jugosas. Pero tenía algo: un nombre central en el mercado, casi el estándar de la industria. Sin embargo, eso generó una inflación tremenda de costos que, por otro lado, no tenían una amortización clara. Pospandemia, Wall Street pidió números negros a todos estos operadores. El resultado: recortes, baja de proyectos, desempleo, etcétera. La guerra había terminado y todos, ganadores incluidos, tuvieron que dedicarse a contar bajas.

Y una de ellas fue que, poco a poco, comenzaron a darse de baja suscripciones. El negocio era genial al principio: entraba cash todos los meses y los usuarios tenían contenido variado en cantidad. También, obviamente, creció la piratería: en un contexto recesivo, no era viable pagar hasta cinco plataformas por mes a un promedio de US$35 (en los EE.UU.) cada una. Hoy el promedio por hogar en ese país es de dos plataformas. En la Argentina, más o menos, pero no deja de ser un incordio eso de que uno nunca tiene a mano lo que desea ver en -¡justo!- la plataforma que decidió pagar. Es decir, todo lo contrario de lo que auguraba el inicio de Netflix en 2012. Piratear, dicho sea de paso, es cada vez más fácil y cualquiera con acceso a Internet puede ver cualquier cosa de manera inmediata. Con las primeras plataformas, no tenía sentido. Ahora es, mucho más que una vindicación anticapitalista, una forma de acceder a algo que debería tener al menos un acceso más razonable.

Y sí, al final es el propio sistema el que parece acercarse a un nuevo equilibrio. Las plataformas -los estudios, digamos- tienen demasiado material. Tienen, además, un problema: el ancho de banda. Para poder emitir, ante el crecimiento en la cantidad de usuarios, hay que controlar más y más ancho de banda, que es limitado. Pero no es todo: las películas vienen y van porque tienen derechos limitados en el tiempo (y son caros), o porque las propias firmas las quitan para generar una escasez artificial que deriva al usuario ansioso a otro título. Y si el lector se dice “había dejado Pulp Fiction por la mitad y ahora ya no está” es porque no solo los derechos de exhibición en tal o cual firma tienen un tiempo en general limitado, sino que además hay que regenerar el interés. Sacan Pulp Fiction por unos meses para que se pueda servir -por otros meses- Perros de la calle. Y luego se sacará Perros de la calle para que entre otra cosa. La rotación tiene que ver con ese gasto monumental en derechos. Y cuando el contenido “cae”, es distinto proponer en reemplazo material propio no necesariamente instalado en el público que hacerlo con contenido variado, de muchos socios diferentes. Más cuando el gasto de derechos es menor, toda vez que uno “alquila” a otro por tiempos breves contenidos propios sin ceder la marca.

Así que además de amortizar el gasto sideral en contenidos, hay que amortizar el gasto galáctico en tecnología. Licenciar es una de las grandes maneras de hacerlo y de que uno obtenga variedad y marca, y el otro, mover un contenido que ha quedado paralizado. Lo interesante es lo que pasaría después. Si se vuelve a una época como el inicio del streaming, con plataformas más surtidas y amables; si se disuelven por lo menos temporalmente algunas exclusividades, es posible que el espectador recupere la experiencia de la variedad y, quién sabe, se anime a ver contenidos que, de otro modo, no formarían parte de su experiencia. Porque hay un tema no menor: la estandarización de los contenidos.

Uno de los mayores problemas del modelo Netflix es que produce para público global. Lo hace en Francia, la Argentina o Corea del Sur, pero busca que ese contenido argentino, francés o coreano sea digerible por una audiencia transnacional. La única manera de lograrlo es que el color local tenga menos peso que un modelo estandarizado de tema, tipo de narración y actuación, y valores de producción. Por las dudas, no es una tara exclusiva de la N, sino que la firma es paradigmática en eso. Sin embargo, los contenidos más idiosincráticos son los que terminan funcionando mejor. Y para que la variedad “pegue”, la oferta tiene necesariamente también que ser variada. El algoritmo soluciona algunas cosas al usuario promedio, pero termina causando un aburrimiento que, a la larga, lleva a abandonar el sistema. El licenciamiento o cruce de contenidos, el regreso de aquella promesa de no tener que pagar una miríada de servicios, favorece y oxigena el sistema. Y nosotros, los usuarios, contentos: no vamos a necesitar contratar diez plataformas para que aparezca algo que nos interese. Seguramente sea el modelo futuro, y seguramente también habrá -como hoy- préstamos de una firma a otra por tiempo limitado. Aunque la mayoría de los analistas considera que habrá de llegar un Spotify del audiovisual, donde cada productor cobre proporcionalmente a las reproducciones de sus contenidos. Sería lo mejor. Quizás lo veamos. Depende de cómo corra el dinero.

Mientras algunos vaticinaban el final de la TV por cable, programas en vivo, telenovelas, adquisiciones de largometrajes clase B y la llegada de creadores de Youtube al mainstream de las plataformas más famosas se volvieron la norma y no ya la rara excepción de una oferta que los usuarios consumen cada vez más distraídos. Todo parece indicar que en el panorama actual del negocio audiovisual los modos y objetivos del comienzo de la era del streaming se volvieron imposibles de sostener. Con la proliferación de las usinas creativas se terminó el sueño de los fenómenos de nicho, de las series y los largometrajes con firmas de autor pero con sueños de masividad. En su lugar las plataformas abrazan las viejas fórmulas de la TV de aire y de cable, buscan “salvarse” a través de las transmisiones en vivo y, en general, privilegian el volumen por sobre la calidad que enarbolaban en sus primeros años.

El nuevo “depredador” de Netflix no son las otras plataformas, ni las horas de sueño que sus suscriptores pretendan dormir sino Youtube y sus contenidos amateurs, una suerte de todo por dos pesos del audiovisual con una legión de espectadores que no esperan calidad de sus videos sino un flujo constante que alimente su curiosidad. Las transmisiones más tecnológicamente avanzadas -y las pantallas cada vez más grandes y sofisticadas-, que ofrecen los servicios de streaming e incluso las señales de TV no figuran en la lista de prioridades de los estimados 2.58 mil millones de usuarios activos mensuales que tiene Youtube.

“Estamos en el negocio de producir contenido profesional. Dicho eso, creo que hay un grupo de gente en las plataformas sociales que está haciendo una programación que se acerca bastante a eso y cuando vemos que podemos monetizar esos contenidos para ellos entonces les ofrecemos acuerdos para hacerlo. Pero no estamos intentando atraer a la población completa de creadores independientes a Netflix”, explicó la semana pasada Ted Sarandos, CEO de la plataforma, en una entrevista con Bloomberg, el medio especializado en negocios. Lo cierto es que recientemente el servicio incorporó a su biblioteca global exitosos ciclos nacidos en Youtube como Last Meals, Cold as Balls y el fenómeno infantil Miss Rachel. Más allá de potenciales valores de entretenimiento, es evidente que esos programas no fueron hechos ni pensados para el consumo televisivo que Netflix redefinió hace más de una década.

En la misma entrevista Sarandos admitió que este año la plataforma creció a un ritmo más lento de lo esperado y al mismo tiempo aseguró que “el negocio va genial” y destacó a sus emisiones deportivas en vivo como una buena estrategia para sumar suscriptores. Unas declaraciones que dan cuenta de la transformación de la plataforma y que están a años luz de distancia de aquellas que el mismo ejecutivo hacía en 2012 cuando estaba por lanzar Lilyhammer, la primera serie original de la plataforma.

“Vamos a ser HBO antes de que HBO se convierta en nosotros”, había dicho Sarandos plantando bandera del lado premium de la TV. No era casualidad que su ficción inicial proponía una nueva perspectiva al género de mafiosos y estaba protagonizada por Steven Van Zandt, el recordado Silvio Dante de Los Soprano, indiscutible joya de la corona de HBO. De hecho, en su búsqueda de establecerse como un destino en el que los espectadores encontraran un destino similar a lo que ofrecía la señal de cable pero sin los límites de presupuesto ni extensión que encorsetan a la TV tradicional, en sus primeros tiempos Netflix le dio un cheque en blanco al director David Fincher para que desarrollara dos temporadas de la que en ese momento, 2013, era la ficción en serie más cara de la historia: House of Cards. Fue el ciclo que le sirvió a la plataforma como carta de presentación en el mundo, un suceso que demostró el potencial que el streaming tenía para ofrecer.

Curiosamente, pocas horas después de la charla de Sarandos con Bloomberg, se supo que Netflix y Fincher no renovarán el contrato de exclusividad que el realizador firmó con la plataforma en 2020 y que vence el año que viene. En ese tiempo, el director de Pecados capitales, Red social y Zodíaco, entre otros reconocidos films, realizó tres largometrajes para la plataforma, Mank, El asesino y la inédita Las nuevas desventuras de Cliff Booth, la única de sus películas hechas para Netflix que se verá en las salas de cine como cualquier otro estreno comercial antes de llegar a la plataforma.

Fincher no fue el primero ni el único autor que este año decidió cortar lazos con Netflix. Noah Baumbach, que dirigió sus últimas cuatro películas con Netflix-Los Meyerowitz: La familia no se elige, Historia de un matrimonio, Ruido de fondo y Jay Kelly-, acaba de cambiar de escudería tras firmar un acuerdo con Warner Bros.; Ross y Matt Duffer, creadores de Strangers Things, abandonaron el nido por un contrato con Paramount que les asegura futuros largometrajes, mientras que Shawn Levy, el productor de la exitosa serie y director, se pasó a Disney.

“Si pudiera cambiar alguna de mis declaraciones sería lo que dije en 2012 respecto a que Netflix se convertiría en HBO antes de que HBO pudiera convertirse en Netflix. En ese momento HBO era el punto más alto de la programación original. Lo que debería haber dicho en aquel momento es: Queremos ser HBO, CBS y BBC y todos los diferentes canales alrededor del mundo que entretienen al público”. No debería haber limitado el comentario solo a HBO. Las producciones prestigiosas juegan un papel muy importante en la cultura. Pero al mismo tiempo es un rol pequeño, es un negocio boutique. Y actualmente nosotros programamos para más de 650 millones de personas a nivel global. Tenemos que tener un espectro muy amplio y variado de contenido que los espectadores vean y amen. Tenemos en cuenta el punto de vista del consumidor”, resumió Sarandos hace dos años en un reportaje con el diario The New York Times, señalando expresamente el progresivo viraje de la plataforma que conduce hasta hoy.

La inmortalidad de la telenovela

El alcance global de las plataformas y su capacidad para achicar las distancias geográficas y culturales sigue siendo uno de sus atributos más destacables. Sin embargo, con el paso del tiempo, resultó cada vez más evidente que las producciones pensadas para el público global podían/necesitaban convivir con los proyectos realizados regionalmente. Y, que en realidad esas propuestas estaban mejor equipadas para resistir ciertos embates de la lógica del streaming que los proyectos de ambiciones internacionalistas.

En la Argentina-y el resto de Latinoamérica-, esa impronta telúrica está representada por las telenovelas que ya hace tiempo, pero con cada vez mayor contundencia, aparecen entre las favoritas del público local. Al punto de que HBO Max decidió sumar a los culebrones que ya había adquirido sus producciones originales como la reciente Colisión, primera tira que produce en castellano. El hecho que desde su estreno la novela protagonizada por Margarita Rosa de Francisco y Macarena Achaga se ubicó en el segundo puesto entre los contenidos más vistos de la plataforma en Argentina confirma lo que ya había anticipado el éxito que tienen en la plataforma otras producciones del género mayormente realizadas en Turquía. Por estos días una de esas ficciones, Trapos sucios, aparece en el sexto lugar del Top Ten de HBO Max. En Netflix, la tira colombiana Medusa ocupa el cuarto puesto del ranking mientras que en Prime Video Avenida Brasil ya hace meses se instaló en el primer lugar, Betty, la fea (la telenovela original) ocupa el quinto y Educando a Nina, la tira de ¡2016! protagonizada por Griselda Siciliani aparece en el sexto puesto.

Aunque no haya estado en los planes originales de ninguna de las plataformas, las cifras demuestran que ante la falta de ficciones originales en la TV abierta, el streaming tomó la posta con grandes dosis de nostalgia por las historias ya conocidas y por un género que lleva resistiendo los cambios culturales y tecnológicos por más de medio siglo. Ese estandarte de la televisión analógica que en teoría era la antítesis de lo que el streaming venía a proponer y que, sin embargo, ahí está siendo una de sus apuestas más seguras.

La otra es el vivo. Aunque durante años las plataformas ignoraron las transmisiones en directo, casi el último bastión de la TV tradicional, en los últimos cinco años todos los servicios fueron colonizando también ese territorio negociando lucrativos contrato de exclusividad para emitir encuentros deportivos y experimentado con eventos musicales y de comedia hasta llegar a sus más recientes y glamorosas adquisiciones: las ceremonias de premios. Así, hace pocos días Prime Video anunció que desde 2027 y por seis años la entrega de los Emmy, los galardones que entrega la Academia de Televisión estadounidense, se emitirán exclusivamente en la plataforma. Aunque a primera vista podría parecer irónico que los premios más influyentes de la TV de Hollywood migren al streaming, lo cierto es que el cambio coincide perfectamente con las aspiraciones generalistas de las plataformas. La novedad sigue el camino de transformación anunciado el año pasado por la Academia de artes y ciencias cinematográficas: desde 2029 y hasta al menos 2033 los Oscar, la transmisión de la entrega de premios más vista en todo el mundo, quedará exclusivamente en manos de Youtube.

“La televisión nunca fue más global y los Emmy deberían ser una celebración que todo el mundo pueda ver. Con Prime Video la entrega tendrá llegada a más de 200 países”, explicó Cris Abrego, presidente de la Academia de TV, quién, además, aclaró que el acuerdo establece que la transmisión anunciada para septiembre del año que viene podrá verse de manera gratuita en la plataforma incluso para quienes no estén suscriptos a ella. Casi como si lo vieran por televisión analógica, ese medio que supuestamente iba a extinguirse rodeado por las propuestas del streaming y que sin embargo resultó ser la tabla de salvación de esas mismas plataformas que pretendían superarla.