Debajo de las luces del lanzamiento de un vehículo hay muchos meses de trabajo. Estudios sociológicos, diseño, ingeniería, marketing, comunicación y más se conjugan para que un modelo cobre vida
Como en toda obra teatral o musical, el backstage es el condimento fundamental para que el día del estreno el espectador pueda deleitarse y disfrutar del producto final.
Ese detrás de bambalinas es un proceso de mucho trabajo y esfuerzo desde la construcción de la idea (la obra en sí misma) hasta la convocatoria de los artistas y la elección del vestuario.
Esta analogía es tan real como precisa en lo que al lanzamiento de un vehículo se refiere, con largos e intensos meses de preparación para dar a luz ese producto tan ansiado por todo un equipo de trabajo que se encuentra durante ese tiempo de gestación como en la parte de atrás de un teatro: en constante movimiento y con mucha concentración.
Para determinar qué producto se va a lanzar, en qué momento y de qué manera se va a comunicar existen diversos pasos por seguir; el director de Relaciones Institucionales de Ford en nuestro país, Jorge Di Nucci, expuso: "Se realiza un estudio del consumidor, qué es lo que valora, qué busca y cuáles son las motivaciones e impactos que tiene. El entorno en el cual vive va modificando sus gustos y necesidades. Una vez que uno empieza a entender al consumidor y a seguirlo, y evaluar cuál es su tendencia para los próximos años, se consideran cuáles son los productos que podrían funcionar y se los lleva a la imaginación y al sueño. Para eso hay que tener en claro cuál es la población a la que vamos a ofrecer el producto, es decir el target, su segmentación y cuáles son las alternativas que existen para su desarrollo. Sobre la base de eso se analizan las plataformas que hay en producción para correlacionar ese estudio sociológico con los vehículos disponibles, y así valorar necesidades, fortalezas y potenciales modelos que la marca aún no contiene".
Desde el tablero
En cuanto al diseño existen etapas minuciosas que se deben cumplir: "1°) diseñar el producto, establecer la estrategia de producción (en cuántas plantas se va a realizar en el mundo, cuáles son las plataformas globales, cuáles son los tratados de comercio que existen); 2°) aprobación de los fondos: la inversión se realiza una vez que los fondos están asegurados; 3°) implementación: aquí se estipula el cronograma de tiempos, proceso de desarrollo de proveedores y el proceso de inversiones en la planta donde se desarrolle para llegar a ese cronograma inicial; 4°) estrategia de lanzamiento: el departamento de Relaciones Públicas y Marketing trabajan en conjunto para realizarlo. Según el producto, se determina la elección del lugar donde presentarlo, de acuerdo a ese target previamente definido y a la estrategia comunicacional que se implemente, y 5°) presentación: se genera un momento donde se lleva a cabo todo lo planteado en los puntos anteriores. Aquí es donde se puede tocar el producto, donde se genera la imagen del auto hasta que llega a las manos del cliente", puntualizó Di Nucci.
Parte de su equipo de trabajo refirió que cuentan con una agenda de más de setenta puntos que incluye el plan de acción que se cumple desde la elección del menú y las bebidas hasta la elección correcta del presente, que se otorga asociado con el producto en el evento lanzamiento. La forma en que brindan la información para los medios gráficos, las pautas para la cobertura de los canales de televisión, medios Web y medios life style son coordinados por el departamento de Marketing y Prensa de Ford, y sus agencias de activaciones de eventos.
Nacional o internacional
Por su parte, el director de Marketing de Peugeot Argentina, Federico Rocca, diferenció los lanzamientos de producto que se importan del exterior y se comercializan en la Argentina de los lanzamientos "comerciales, industriales e institucionales" donde el vehículo es nacional y la exportación toma un rol importante.
"Si bien el resultado final es un auto que vas a vender a un cliente, la lógica del dispositivo de lanzamiento es distinta. En el caso de los productos importados, simplemente los pedís al exterior, a Francia básicamente, y lo vendés terminado. Es más simple y estás menos condicionado". dijo Rocca.
"Es un auto que se produce en otro país y donde se realiza un lanzamiento con distintas etapas en el nivel mundial –continuó–; se invita a los países que después participarán como vendedores y uno acude como filial. Se efectúa un evento interno y luego se lo lleva al plano nacional, adaptando la lógica del lanzamiento a tu país. Especialmente temas que implican la logística (qué productos vas a traer, qué gamas, cantidad, colores, equipamiento, precio, etcétera), en lo que trabaja el departamento de Marketing en conjunto con áreas que dan soporte, como ser trámites de homologación, procesos logísticos y otros.
"Esto se trabaja siempre en comités, que se montan con varios meses de anticipación, en los que invitás y convocás a todas las áreas que están involucradas para lanzar un auto", remarcó Rocca.
"Se presenta el producto y se va haciendo el planning o el retroplanning con un calendario de lo que cada uno tiene que desarrollar, controlado por un Brand Manager o jefe de producto –continuó–. Una vez que esto está listo se van incorporando las otras patas del marketing: cómo vas a comunicar, qué vas a comunicar (si es campaña internacional, si lo tenés que adaptar), qué tipo de comunicación, con qué cliente, como contactás a la prensa, qué les vas a decir, de qué manera, etcétera.
Ventas y concesionarios
"Finalmente incorporás el área de ventas –sigue el director de Marketing de Peugeot–. Esto es, cómo lo comunicás a la red de concesionarios, cómo se brinda la formación pertinente a los técnicos que van a reparar ese auto, que desde el primer día puede necesitar asistencia o reparación. Se hace un proceso de formación en el nivel comercial y técnico a la red."
"En cuanto a los lanzamientos industriales –prosiguió Rocca– se trata de autos que se fabrican en nuestra planta de El Palomar y que después se lanzan comercialmente, y las grandes diferencias respecto del caso anterior son dos: 1°) el protagonismo. Cuando lanzás un producto desde la planta no sólo se presenta el vehículo en nuestro país, sino que luego también se exportará. Esto significa que el evento no sólo involucra al mercado argentino y es ahí donde empezás a estar atado a tiempos logísticos industriales. Por eso se trabaja en conjunto con la fábrica para la puesta a punto del producto y para la definición del mismo. 2°) Envergadura institucional. Como empresa arrojás un producto industrializado en el país, esto implica trabajo, movimiento económico, desarrollo de piezas y mucho más. Eso se resume en la relevancia institucional que se le da al lanzamiento; es decir, se suma el evento comercial y el institucional, con los famosos cortes de cinta, la foto y la fiesta. Tiene otro peso y otro tamaño. Al ser producidos acá son productos que tienen un precio más accesible, implica mayor cantidad de ventas y por eso se torna más relevante", explicó Rocca.
Así, luego de ese arduo trabajo de preparación y planificación, tal como las puestas en escena de un coreógrafo o director de la obra, llegará el gran día, el estreno, el debut. El público convocado asistirá al teatro o recinto donde se mostrará el fruto de tantos meses de esfuerzo y dedicación detrás de escena. Se abrirá el telón y comenzará la función…
DIXIT
"Hay un trabajo muy diferente si el auto se produce aquí o procede del exterior". Federico Rocca. Director de Marketing de Peugeot.
"Hay que entender al consumidor, evaluarlo; luego, determinar qué modelos podrían funcionar". Jorge Di Nucci. Director de Comunicaciones de Ford.
Bárbara Vitantonio Tancredo
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