Lograr la sustentabilidad de una buena causa

Transformar realidades, cuidar el medio ambiente, ayudar a personas en situación de calle, brindar oportunidades educativas. Las causas que dan vida a cada ONG son diferentes, pero todas tienen un denominador común: asumen un compromiso porque están convencidas de que una mejor sociedad es posible si ponemos las manos y el corazón para lograrlo. Ponerse la camiseta y trabajar por estas valiosas causas lleva tiempo, esfuerzo y dinero. Lo cierto es que para que las ONG puedan realizar su trabajo adecuadamente, más allá de la buena voluntad, necesitan ser sustentables y generar ingresos. "A nadie se le ocurre hacer una fábrica que cuente con un área de producción y que no tenga un área de ventas, porque la fábrica se muere. Con las ONG sucede lo mismo", afirma Norma Galafassi, directora de In2action, una agencia de fundraising y comunicación especializada en brindar soluciones integrales a organizaciones sin fines de lucro.

Frente a este desafío, las ONG requieren herramientas que les sirvan para entender mejor ¿cómo movilizar a la gente para que done? ¿Qué hay que tener en cuenta para que una campaña de fundraising sea exitosa? ¿De qué forma lograr que los donantes permanezcan comprometidos con la organización? "En cualquier acción de recaudación lo que se busca es generar una respuesta precisa. Se trata de una comunicación para la acción y el objetivo es que las personas donen su plata. La creatividad tiene que pedir y hacerlo de una forma directa", sostiene Galafassi. Para ello, los expertos afirman que uno de los ingredientes fundamentales se encuentra en la planificación. Esto implica considerar previamente distintas cuestiones como, por ejemplo, ¿cuánto dinero necesita recaudar mi organización y para qué? ¿A quiénes me voy a dirigir? ¿Qué capacidad de inversión tengo? ¿Qué estrategias conviene poner en práctica?

A la hora de planificar, Fernando Frydman, director del Centro de Management Social, sostiene: "Es importante orientar las acciones con una mirada a largo plazo, porque una cosa es generar plata y otra muy distinta es pensar en la sustentabilidad de la organización. A veces se puede recibir una donación muy grande que resuelva el problema en el corto plazo, pero la pregunta que debe surgir es ¿la ONG va a ser sustentable en el tiempo? Esto lleva a pensar cuántos donantes se quieren conseguir y de qué características". Además, el especialista señala que lo primero que debemos entender es que "no existe una campaña de fundraising como debe ser", sino que una campaña debe pensarse y adecuarse a la medida de cada ONG. "Por eso es necesario hacer un diagnóstico sobre las potencialidades, los saberes de la organización y las características del mercado al que la organización puede acceder."

En este punto, Mariela Becker, directora ejecutiva de la Asociación de Ejecutivos en Desarrollo de Recursos para Organizaciones Sociales (Aedros), coincide: "El éxito no llega por copiar un modelo, el éxito llega por conocer a la organización, descubrir el tipo de potenciales donantes y elegir las estrategias de recaudación de fondos que más se acomodan a ella". Las formas mediante las cuales una ONG puede lograr la sustentabilidad son múltiples y se pueden combinar. En los casos de los grandes donantes son frecuentes las entrevistas cara a cara, y se trata de un trabajo más artesanal que generalmente requiere más tiempo y dedicación. En el caso de estos últimos, Galafassi recomienda: "Primero hay que investigar con quién vas a reunirte, es decir, tener hechos los deberes y anticiparte, eso te da más probabilidad de éxito. Segundo es conveniente contar con un proyecto que le resulte atractivo a ese donante, y si tenés dudas al respecto, buscar una serie de alternativas. Y la tercera clave es evaluar quién le pide a ese donante".

Por otro lado, para captar pequeños y medianos donantes, las ONG recurren a una comunicación más masiva. A modo de ejemplo: acciones de telemarketing, la técnica del cara a cara en la vía pública, envío de mails, cartas a domicilio, eventos como cenas anuales, formularios de donación a través del sitio Web, publicidad tradicional (gráfica, radio y televisión), click to call (el usuario de Internet deja sus datos para que desde la ONG luego lo llamen y le expliquen cómo sumarse), redes sociales, entre algunos ejemplos.

Las estrategias pueden variar, pero los especialistas aseguran que sea cual fuere la técnica a implementar, hay algo que no puede faltar: el pedido concreto. "Hay un lema que uno tiene que ponerse en la cabeza y es que no se obtiene lo que no se pide. La diferencia entre una campaña que funciona bien y otra que funciona mal es que para que sea exitosa tiene que haber alguien que pida. Si no le hacés saber al otro que esperás que done, el otro no va a donar", comenta Frydman. Asimismo, el especialista afirma que cuando de recaudar fondos se trata, es importante tener en cuenta el push. "¿Qué significa esto? Hay algunas personas que ven una campaña y dicen: Qué lindo…, quiero donar, pero se quedan con las ganas. En cambio si después a esa persona la llamás, la probabilidad de que te diga que sí se multiplica por 10."

Según su experiencia, Galafassi cuenta: "La gente da su dinero para cualquier cosa. El problema es que muchas veces las ONG no piden, o piden mal. A veces pedir da vergüenza, entonces hay que enseñar el arte de pedir. Además hay que tomar conciencia de que no están pidiendo para ellos, sino para el proyecto. Y de que en realidad le están dando a la gente la oportunidad de hacer algo que muchas veces quieren hacer, pero no saben cómo". Despertar en otros las ganas de ayudar, eso es justamente lo que se propuso Médicos sin Fronteras (MSF) en la Argentina desde 2009. Gracias a ello actualmente cuenta con más de 38.000 donantes en nuestro país y 6 millones de personas a nivel internacional que contribuyen a salvar vidas. Jorge Chahle, responsable de campañas masivas de MSF, comparte sus aprendizajes: "Es fundamental tener objetivos concretos y muy reales, y monitorear los resultados constantemente para ir adaptando la técnica y hacer un uso efectivo de la inversión. Nosotros medimos mucho nuestras acciones de recaudación de fondos". Sobre este punto, Frydman hace hincapié: "Es bueno ir viendo cómo responde la población según las diferentes acciones. Todo el tiempo hay que estar midiendo, por ejemplo, qué nivel de respuesta positiva obtengo, cuántos datos conseguí, qué cantidad de esos contactos se transformaron en donantes, cuál mensaje funciona mejor, etc. Hay que saber que todo es prueba y error, en esto siempre vamos a aprender". }

A su vez, Frydman aclara: "Hay que asumir que todos los meses van a haber donantes que se den de baja, con lo cual hay que trabajar para reponer esa pérdida. El promedio es entre 1% y 1,5% de pérdidas por mes". Desde MSF agregan: "En MSF planificamos todo, incluso lo que vamos a necesitar una vez que los resultados sean alcanzados. La cuestión no es sólo conseguir más donantes, sino mantenerlos motivados e informados y construir una relación duradera y estable". Por este motivo, desde la entidad implementan una estrategia de fidelización que activan a partir de que el donante les facilita sus datos. Esto incluye desde el envío de newsletters hasta reuniones grupales, y sobre todo una gran transparencia sobre el trabajo que desarrollan.

La campaña más exitosa de MSF a nivel local comenzó en 2010 y a partir de esta experiencia, muchas ONG empezaron a desarrollar iniciativas similares. Se trata de una acción cara a cara de sensibilización en la vía pública a través de la cual, integrantes de la organización (identificados debidamente con uniforme, credencial y foto) hablan constantemente con la gente que circula por la calle, pidiéndole que apoye a MSF a través de una donación mensual. Mediante esta iniciativa ya llevan captados más de 20.000 nuevos socios –que es como llaman desde la ONG a sus donantes– con una contribución promedio de 68 pesos. "Para nosotros, nuestros socios son parte fundamental de MSF, sin ellos no podríamos hacer nuestro trabajo." En cuanto a la comunicación Cahle opina: "Hay que lograr que se entienda, en pocas palabras, lo que hacemos y su valor. Para ello le mostramos a la gente lo fácil que es tomar acción e impactar positivamente en algo concreto. Lo que a nosotros nos funciona es dimensionar la conexión que existe entre la necesidad que tenemos para ayudar a otros y lo que podemos hacer con el aporte de la gente. Por ejemplo, con tu donación podemos comprar equis cantidad de vacunas y mejorar la calidad de vida de personas en situación vulnerable". A su vez, MSF también realiza campañas online para conseguir donantes, por ejemplo a través del sitio Web donde los usuarios pueden suscribirse. Además disponen de banners online donde al hacer clic se direcciona al usuario a una landig page. "Allí las personas pueden completar sus datos de contacto para que después nosotros los llamemos y los invitemos a colaborar. Esto nos permite generar un contacto más cercano con los donantes antes de llamarlos por teléfono", cuenta Chahle.

Cultivar y dar seguimiento

Otro de los ingredientes esenciales para una campaña de fundraising es definir de antemano la capacidad de respuesta y el seguimiento que la ONG le dará a los interesados en colaborar. En este sentido, Lázaro Maisler, responsable del área de Recursos y Comunicación de la Obra Don Orione, explica: "Si vas a incluir en la comunicación un teléfono o un mail de contacto de tu ONG, es imprescindible asegurarse de que alguien conteste las llamadas o los mensajes. Esto es parte de la planificación, porque vos podés poner una pieza de comunicación perfecta, pero si la persona llama o manda un mail y no atiende nadie…, entonces no tiene sentido".

En Don Orione, cuando una persona se suma como donante, inmediatamente recibe un mail de agradecimiento donde desde la ONG le cuentan cuáles son los desafíos del año. Además ni bien se concreta su primera donación, le envían una carta especial y personalizada; también con frecuencia rinden cuentas del impacto de los aportes, todos los meses mandan un newsletter comunicando las novedades y saludos en fechas especiales, y tienen una revista trimestral que envían por correo. Todo ello forma parte de cultivar la relación con los 9000 donantes que tiene la ONG, haciéndolos sentir parte del proyecto. Entre una de sus estrategias de fundraising figura el telemarketing: hacer llamadas telefónicas con el fin de conseguir nuevos donantes, se comunican con aquellos que se dieron de baja, realizan pedidos de up-grade (aumento de cuota) o hablan con los donantes para que ellos recomienden a un amigo suyo (referido) que Don Orione pueda llamar para invitarlo a colaborar.

Actualmente están desarrollando una campaña de capital dirigida a grandes donantes para una remodelación edilicia en uno de los cottolengos. En un año ya lograron recaudar la mitad del dinero que necesitan. "Lo primero que hicimos fue llamar a nuestros propios donantes y contarles del proyecto. A parte también les pedimos referidos de un nivel de aporte similar al de ellos, porque quizá tienen amigos que pueden sumarse", cuenta Maisler. Otra de las estrategias que utilizan es dar un paso más e invitar a los posibles donantes a conocer el proyecto con sus propios ojos. A su vez, para aquellos que se les complica trasladarse hasta la obra, realizaron un video con recorrida virtual donde uno de los residentes del cottolengo muestra a la gente los espacios, cómo funciona la obra, qué están haciendo con el dinero que la gente dona y cómo pueden sumarse.

En Fundación Huerta Niño también invitan a los donantes a que conozcan sus oficinas o viajan con ellos para que se acerquen a los proyectos a través de una experiencia vivencial, permitiéndoles entrar en contacto con la huerta y la tierra, la comunidad y sus protagonistas.

Pero también viajan con quienes constituyen un eslabón fundamental del fundraising: el propio equipo y staff de la organización, incluido el consejo asesor o de administración. "Para nosotros es muy importante que todas las personas que forman parte del equipo tengan la vivencia. Porque el que busca fondos, el que llama a un potencial donante para convencerlo de que done, tiene que saber de lo que habla y tiene que sentir de lo que habla. Yo te puedo contar mil historias, pero todas las que te voy a contar las viví", asegura Juan Lapetini, director de Huerta Niño, y agrega que la profesionalización de la ONG y la formalización de su estructura, es la llave de la sustentabilidad.

Hoy Huerta Niño tiene más de 800 donantes individuales y articula con más de 100 empresas. A través de estas alianzas con el mundo corporativo logra que las compañías se involucren ofreciéndoles diferentes formas de participar: actividades de voluntariado corporativo, apoyo puntual para un proyecto específico, pauta publicitaria en la revista institucional y presencia en la cena anual. "Les presentamos un paquete integral por un año o más. Las empresas nos permiten cubrir las necesidades de una comunidad puntual. Huerta Niño tiene personal rentado profesional, altamente calificado para generar todos estos proyectos, y cuando el impacto se profesionaliza, la posibilidad de éxito para una empresa que decide invertir en proyectos sociales es altísima", comenta Lapetini. Este profesionalismo también se refleja en la revisión del cumplimiento de objetivos y las instancias de ajustes de la planificación anual que Huerta Niño realiza. "Para mí la clave está en entender cómo respira y cómo late la ONG. Eso es lo que le permite saber a la organización qué gente es la que le va a terminar donando", sostiene Lapetini y concluye: "El cambio no sólo se da por poner una pala en la tierra, sino también por la energía y la onda expansiva de esa pala en la tierra: gente contagiándose, pensando en el otro, y me parece que es así como se cambianlas cosas"