Leer en la peluquería: los libros buscan desbancar a las revistas

Desde que el peluquero apoya el pincel con el colorante en la cabeza de la mujer hasta que ella sale radiante por la puerta como protagonista de publicidad, transcurre aproximadamente una hora.

Ese tiempo de espera, aparentemente infructuoso, es ahora eje de una acción de marketing que intenta atraparlo y sacarle provecho.

Puede ser que otros lo hayan hecho antes, pero si se habla de literatura en salones de belleza -una categoría que todavía suena rara y que, hasta aquí, era prácticamente sinónimo de revistas femeninas- la acción "Primer capítulo" muestra una oportunidad para el negocio.

Llega de manera simpática, casi silenciosa, pero la lectora en situación de canas que transita esta escena agradece.

El caso es que esa hipotética mujer, ahora, en vez de elegir entre el semanario de chismes y el de moda, puede optar por testear el comienzo de Los amantes bajo el Danubio, de Federico Andahazi; La templanza, de María Dueñas; El dios del desierto, de Wilbur Smith, o El puñal, de Jorge Fernández Díaz.

Y si cumple con el mandato de verse bien (autoimpuesto, claro), el mes pasado seguramente habrá extendido la mano hasta alcanzar la gélida tapa de Terrible accidente del alma, de Guillermo Saccomanno, y en estos días podrá probar un poco de ese voyeurismo que -dicen- contagia el thriller psicológico La chica del tren, de la hasta aquí desconocida Paula Hawkins, que hoy es récord de ventas en todo el mundo. Flaquísimos (ninguno supera las 40 páginas), todos estos libros llegan al exhibidor de la peluquería en un formato especial, de tipo cuadernillo, pero que respeta la tapa de los originales, que el lector buscará enseguida si muerde el anzuelo que todo autor de best seller que se precie - y la mayoría de éstos lo son- ha dejado escondido allí, entre las líneas del primer capítulo.

"No tenemos ningún prurito en ir con nuestros libros a la peluquería. Es una plataforma más de comunicación, alternativa y no tradicional. El público de Cerini tiene buena capacidad adquisitiva, sus locales están bien ubicados, varios de ellos en shoppings donde hay librerías que venden nuestros libros... Entonces resultan lugares muy atractivos", sincera la estrategia Sebastián Ansaldi, gerente de Marketing de Planeta, que ya puso una docena de títulos en el sampler metálico. Los libros, que se renuevan mensualmente, más que el criterio de novedad tienen como denominador común las buenas expectativas de ventas y están mayormente orientados al entretenimiento: es decir, es literatura comercial y de ocio. "Buscamos nuevos escenarios, aunque tampoco puede ser cualquiera: la instancia clave es la espera." De hecho, la acción "Primer capítulo" antes que en Cerini existió -y persiste- en las confiterías Nucha: allí el mozo ofrece con la carta el otro menú literario al que llega sin compañía.

También con el foco puesto en la persona que está sola y espera, el verano pasado el Ministerio de Cultura del gobierno porteño hizo un primer acercamiento a las peluquerías con libros. Aquel sábado en el salón de belleza Georgeo, de Núñez, entre cuentos infantiles y textos de divulgación, los vecinos se pasaban el dato sorprendidos, sin saber que estaban tomando la temperatura de una iniciativa que llega ahora con el título "Leyendo espero". Se trata de una convocatoria del programa "Bibliotecas para armar a salones de belleza de Buenos Aires", para que se inscriban por mail ( bibliotecasparaarmar@gmail.com) y reciban una biblioteca móvil, con cien títulos, de forma gratuita.

Como en una campaña de promoción de la lectura, en este caso, el objetivo es "llegar allí donde la situación y el tiempo permiten abrir un espacio a la lectura. Y las peluquerías son un lugar privilegiado en este sentido", consideran.

Dividida en secciones de literatura universal, latinoamericana y argentina, de variados géneros (infantiles, policiales, de arte), estas "estanterías abiertas" se instalarán con una modalidad de libre acceso y circulación: los clientes pueden consultar y llevarse los ejemplares prestados, así como también hacer donaciones. La idea es hacer circular y compartir el placer por la lectura.

Si bien no hay un enfoque de género en la selección bibliográfica de ninguna de las bibliotecas que están llegando a las peluquerías, son mayormente las mujeres las mejores clientas de este rubro, al que también acuden hombres y niños. La última encuesta de consumos culturales del Sinca (Sistema de Información Cultural de la Argentina) ofrece buenas razones para pensar en un pronóstico exitoso de estas acciones: en nuestro país -con el índice más alto de lectura de América latina (57%)- las mujeres leen más libros que los hombres y lo hacen durante más tiempo. En cualquier caso, la principal razón para no hacerlo es la falta de tiempo.