AS Roma: el exclub de De Rossi que transformó la comunicación digital del fútbol

En Boca internamente lo denominan "el video de la mirada". No llega a los 3 segundos de duración y muestra en zoom directo a los ojos de Daniele De Rossi, ni bien levanta la cabeza y mira a cámara. Esa pieza digital superó el millón y medio de reproducciones y fue récord para la comunicación de Boca Juniors en Instagram. El resto de los videos con el seguimiento "minuto a minuto" en todas las plataformas oficiales del club, también suman millones de visualizaciones. Una de las reglas principales en la comunicación del espectáculo deportivo en esta época indica que la primera línea de cobertura de un acontecimiento debe hacerla el propio organizador. Un hecho es tan importante según la trascendencia inicial que le da el principal interesado. La NBA, el COI y la FIFA dan lecciones a cada rato de esa premisa. Boca Juniors, con Daniele De Rossi, hizo muy bien su tarea según ese manual.

De Rossi llega de un club que ha dado vuelta la comunicación digital en el mundo del fútbol. AS Roma es un caso de estudio sobre cómo una cuenta en Twitter puede ser creativa, amigable y querible incluso por aquellos que son hinchas de otros equipos. El caso es interesante porque AS Roma English (la cuenta global, producida en inglés) hizo de un terreno belicoso como Twitter una tarde primavera en la pradera. El cerebro de esa acción es Paul Rogers, jefe del área digital y de social media del club. Llegó a Roma en enero de 2015, luego de 14 años de experiencia en Liverpool. Rogers encaró una transformación en la comunicación para romper las barreras entre el club y los "tifosis". Con un condimento extra: crear nuevos fanáticos globales.

"Lo que nos interesa es crear contenidos que puedan entretener, informar y brindar a los fanáticos una visión única de la vida detrás de las escenas de AS Roma (…) Las redes sociales no son un canal de comunicación corporativo. Hay un tono, una voz e incluso un idioma en particular que funciona en estas plataformas. A muchos periodistas de la vieja escuela les cuesta entender que la comunicación en las redes sociales tiene diferentes idiomas y reglas...", decía Rogers en una entrevista de agosto de 2018 a Il Sole, un diario de negocios de Roma. Lo más audaz de la propuesta es que Rogers dirige las operaciones desde Boston, en Estados Unidos.

La explosión de la cuenta de Twitter en inglés (Roma ahora comunica en 12 idiomas diferentes) se produjo cuando el equipo eliminó a Barcelona en los cuartos de final de Champions League con un 3-0 como local tras perder 4-1 en la ida. En la celebración, el club publicó un tweet con letras desordenadas, imposibles de leer, sintonizando su euforia con lo que cualquier hincha fuera de sus cabales podría haber escrito o gritado. Desde ahí se hizo célebre la figura simbólica del administrador de la cuenta (bautizado "Roma Admin) como un personaje gracioso, capaz de publicar piezas digitales con la creatividad y el tono humorístico que tiene el fútbol cuando va por las buenas en Twitter. La diferencia es que lo hace un club, no una hincha ni un medio disruptivo.

AS Roma tiene por costumbre saludar a otras instituciones cuando cumplen años o les pide a sus fanáticos que recomienden películas y series. Cuando le toca ponerse serio lo hace con sentido social: en este mercado de pases vinculó la llegada de futbolistas con mensajes sobre niños desaparecidos que son buscados en Italia y Estados Unidos. En junio de 2018, en pleno Mundial de Rusia, AS Roma tuvo una tasa de interacciones increíble: 290 por ciento. Eso es mucho en Twitter y en tiempos donde el canal central del deporte es Instagram.

Daniele De Rossi llegó a Buenos Aires, todavía no jugó y las plataformas sociales de Boca estallaron. Los hinchas y los medios debaten si el fenómeno está sobredimensionado. ¿Qué parte del fútbol argentino no lo está? Mientras tanto, su mirada de tres segundos, no deja de sumar más y más miradas.