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Cómo la selección argentina rompe las redes de China sin jugar

Marcelo Gantman
Marcelo Gantman PARA LA NACION
La AFA se posiciona en las redes sociales chinas
La AFA se posiciona en las redes sociales chinas
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18 de febrero de 2019  • 23:59

Los negocios del fútbol a veces ruedan más rápido que la pelota y las redes sociales pueden ser más veloces que la pelota y los negocios juntos. Ya comenzó a comprobarlo la AFA en China, con ese portaaviones que es la Selección Argentina y todo lo que en ella cabe. Nada bueno dejó el Mundial de Rusia 2018 para el seleccionado.

La Copa América será más una instancia de descubrimiento que de consolidación de un equipo, pero eso que desvela más a los periodistas que a los hinchas, mucho menos les importa a los fanáticos chinos.

La selección argentina en las redes sociales de China
La selección argentina en las redes sociales de China

Durante 2018 la AFA le dio una nueva orientación a su política de comercialización de sus activos publicitarios tradicionales y digitales. Elevó la mirada y buscó ir al otro lado del mundo. Se lo detalla a LA NACION Leandro Petersen, gerente comercial y marketing de la AFA. "Cuando iniciamos esta gestión nos trazamos varios objetivos comerciales y de posicionamiento de marca, pensando en darle un desarrollo y crecimiento global a la marca AFA. Nos dimos cuenta de que teníamos una oportunidad importante en Asia, con foco en China y también en otros mercados como EEUU. Como primer paso y apuntando al mundo digital, creamos las redes sociales en China con la lógica de generación de contenido y consumo local. En poco más de tres meses hemos superado los 500 mil seguidores y llegamos a casi 15 millones de interacciones. Esta etapa inicial nos marcó claramente que el interés por la Selección Argentina es muy alto."

La producción de contenidos en redes sociales es la continuidad de acuerdos comerciales que se iniciaron con cuatro patrocinadores chinos que actualmente representan más de 2 millones de dólares para la economía de la AFA. Con eso inauguraron la categoría de patrocinios regionales, un modo de publicidad que permite asociar la imagen de una marca, en este caso la Selección Argentina, a un mercado específico. Todo se produjo sin que hiciera falta que ningún dirigente ni ejecutivo tuviera que viajar a China: fueron convenios que llegaron directamente desde ese país y golpeando las puertas de la calle Viamonte.

La selección argentina en las redes sociales de China
La selección argentina en las redes sociales de China

La AFA canalizó la generación de contenidos a través de una agencia de marketing local que se encarga de producir sus piezas digitales en cinco redes sociales de China. Las más populares son Weibo (500 millones de seguidores) y Touitao (700 millones). Los posteos de las cuentas oficiales de la AFA en China muestran imágenes del equipo, hay una serie de fotos de Messi y Agüero a lo largo del tiempo, la celebración de los 58 años de Maradona como emblema histórico de la selección, una camiseta firmada para sorteo y algo de actualidad del equipo en esta nueva etapa. El bloqueo de las direcciones IP impide ver las publicaciones desde afuera de China.

China tiene 1.400 millones de habitantes. La aspiración de la AFA es llegar a 1,5 millones de seguidores y acumular 20 millones de interacciones. "El fanatismo por el fútbol crece en China y el fanatismo por Messi, mucho más", señala Petersen. La continuidad de esta incursión en ese mercado se dará con la venta de productos oficiales y suscripciones pagas. "A nivel comercial, luego de un 2018 dónde modificamos toda la plataforma de patrocinio y logramos sumar 9 sponsors, en esta próxima etapa queremos generar nuevas unidades de negocio y diversificar aún más los ingresos de AFA.

China tiene 1.400 millones de habitantes. La aspiración de la AFA es llegar a 1,5 millones de seguidores y acumular 20 millones de interacciones.

En Asia lanzaremos el e-commerce local y un programa de membresías, todo alojado en un sitio oficial de AFA en China. La AFA explota un modo de generar ingresos que no compromete al equipo. Luego del "boom" de los patrocinios regionales (clubes como el Barcelona tienen más de veinte), llega la era de los patrocinios digitales. "Tenemos mucho foco en rentabilizar nuestros activos digitales y una estrategia comercial que no dependa de los resultados deportivos, que son muy importantes pero no deben condicionar los planes de trabajo. AFA es una marca muy poderosa que está teniendo un muy buen impacto y eso las empresas lo están viendo cada vez más. Una marca deportiva compite en la industria del entretenimiento, donde hay una oferta muy grande de contenido, y tenemos que ser cada vez más competitivos allí, teniendo un desarrollo tecnológico de primer nivel que nos ayude a generar mayores ingresos y adaptarnos rápidamente a las nuevas lógicas de consumo", concluye Petersen.

La imagen de la selección argentina en China
La imagen de la selección argentina en China

Los chinos se vinculan con el seleccionado con pretensiones más bajas que los argentinos. Es una fidelidad que no cuestiona resultados y que se moviliza por razones diferentes a las pasiones y los enconos locales. La AFA encontró un mercado gigante donde no le cuestionan a Scaloni, no esperan decisiones de cúpula de Menotti y solo piden por Messi. En eso sí argentinos y chinos logran habitar, con un mismo deseo, un mundo que cambió y por eso el fútbol cambió con él.

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