Coronavirus: cómo La Liga usa las aplicaciones y los datos para disminuir pérdidas por la pandemia

Marcelo Gantman
Marcelo Gantman PARA LA NACION
Head of Football 2020: la aplicación más descarga de La Liga con más de 60 millones de bajadas.
Head of Football 2020: la aplicación más descarga de La Liga con más de 60 millones de bajadas. Crédito: La Liga
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5 de mayo de 2020  • 00:01

Un batallón de aplicaciones para teléfonos móviles busca a los fanáticos de La Liga por todo el mundo. Sucede en tiempos normales y con mayor intensidad en días de pandemia. La Liga tiene su fútbol profesional detenido y los caminos digitales son los únicos abiertos para conectar con su audiencia. Como parte de su estrategia desarrolló una oferta variada de aplicaciones para satisfacer a los diferentes públicos. Son contenidos basados en juegos con animaciones de las estrellas del campeonato, propuestas educativas, campeonatos de fantasía y su portaaviones: la plataforma de streaming, La Liga Sports TV, que transmite buena parte del deporte amateur de España.

Las apps de La Liga suman más de 110 millones de descargas en todo el mundo. El 80 por ciento de ese consumo se da fuera de España. La aplicación más bajada es "Head Football La Liga" con más de 60 millones de descargas de las cuales el 90 por ciento se dieron fuera de su territorio. El incremento se da semana a semana. "En La Liga decidimos lanzar tantas aplicaciones y juegos como sea necesario para maximizar la audiencia a la que llegamos y el compromiso que tenemos con nuestros fanáticos (…) Para muchas personas, su primera interacción con La Liga es a través de un juego móvil en lugar de un partido en vivo. Esta primera interacción, a menudo casual, nos permite mostrar nuestro valor como competencia y potencialmente convertir a esos jugadores en espectadores de transmisiones de partidos en vivo", dice Daniel Vicente, jefe de aplicaciones y juegos de La Liga.

Convertir al fanático ocasional en un fanático leal es el objetivo número uno de las organizaciones deportivas que tienen brazos digitales para alcanzar a los seguidores de todo el mundo, especialmente en momentos en que los abrazos no están permitidos. Las aplicaciones que van directamente a las yemas de los dedos son la puerta de entrada para tener datos de comportamientos que luego deriven en acciones directas y comerciales con los hinchas.

"Nuestra tarea es incrementar el valor del negocio creando experiencias digitales únicas para los fans. Tenemos que buscar un alcance masivo, pero llegar a cada fanático con un mensaje personal. La estrategia entonces está basada en datos para crear lo que llamamos el ciclo de vida del consumidor", comentó Olivia Archanco, jefa de estrategias al consumidor de La Liga, durante su presentación en un webinar organizado por el club Universidad Católica de Chile. Ese ciclo de vida consta de cuatro estaciones: ganar notoriedad, generar el interés en el fanático, convertir ese interés en una acción vinculante y luego mantener su lealtad.

"En el primer paso se buscan nuevas audiencias en alianzas con medios o terceros que ayuden a ganar notoriedad. En la segunda etapa se trabaja la interacción con las audiencias existentes que muestran interés en los contenidos y propuestas. La tercera fase es la de conversión que puede traducirse en suscribirse a un newsletter, hacer alguna descarga y obviamente producir algún tipo de venta. La última parte es la de la lealtad, donde ya les proponemos diferentes ´viajes´ de activación a los fanáticos que compran e interactúan de un modo recurrente", detalló Archanco.

Una vez que un fanático comienza esa relación digital, La Liga monitorea todo el recorrido de ese seguidor para analizar de qué tipo de fanático se trata. A través de acciones como publicidad programática o envíos de correos electrónicos, La Liga modela y sigue la huella de su consumidor. "Un usuario nuevo es aquel que interactuó un día con algún contenido de La Liga. El usuario recurrente a interactuado al menos un segundo día durante un ciclo de 28 días. Esos son los usuarios vivos. Luego están los que denominamos ´zombies´: son aquellos que una vez contactaron pero no han tenido movimiento en los últimos 28 días. Entonces intentamos que vuelva a ser un usuario recurrente. Ahí activamos algún tipo de comunicación, le decimos que le echamos de menos y le enviamos algún contenido potente que lo pueda atrapar. Pero no insistimos, porque se puede producir el efecto contrario y será difícil recuperarlo", comentó Archanco frente a la audiencia virtual convocada por el club chileno.

La pandemia por el COVID-19 tiene impactos económicos devastadores en el deporte espectáculo. La Liga calcula sus pérdidas en mil millones de euros si cancela la temporada y en 300 millones de euros si pudiera retornar a la acción sin público en los estadios. Aplicaciones y datos son un modo directo de hacer algún tipo de control de daños.

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