La era de la tecnología

Dentro del codiciado mercado de publicidades en la máxima categoría, las empresas de telefonía y de Internet dominan la escena.
Dentro del codiciado mercado de publicidades en la máxima categoría, las empresas de telefonía y de Internet dominan la escena.
Roberto Berasategui
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25 de marzo de 2000  

SAN PABLO.- "La Fórmula 1 ya me quedó grande. Por eso es conveniente dar un paso al costado", comentó Luciano Benetton, uno de los empresarios más poderoso de Italia. Esa frase muestra la magnitud de un mundo tan vertiginoso como millonario: la Fórmula 1.

Para las empresas multinacionales, no hay nada mejor que invertir en la máxima categoría del automovilismo internacional, ya que las estadísticas son contundentes. El año último, 57.754.361.716 telespectadores siguieron la temporada, repartidos en 206 países. Una vidriera incomparable y un espacio de publicidad certero, mientras Mika Hakkinen y Michael Schumacher, entre otros, disputan posiciones a más de 300 km/h.

Pero la Fórmula 1 ingresa en el futuro. Así como la tendencia marca un claro dominio de las empresas automotrices por sobre los equipos (el último caso es la venta de Benetton a Renault), los autos también tienden a pintarse con empresas relacionadas con las comunicaciones y a la red Internet. En la actualidad, todos los equipos de la Fórmula 1 reciben dinero de alguna firma que ayuda a la globalización mundial.

Acorralada por las leyes europeas, que restrigen cada vez más la publicidad de los cigarrillos, la máxima categoría busca mantener a las casas que fueron la principal característica del mundo de la velocidad: las tabacaleras.

Esa fue la principal causa por la que Bernie Ecclestone y compañía decidieron abrir el mercado de la velocidad y repartir el calendario con las carreras asiáticas, donde hay vía libre con el negocio del humo, al igual que en América del Sur.

McLaren, con West, o Ferrari, con Marlboro, son los principales exponentes del espíritu de la publicidad en la Fórmula 1, con cifras extraordinarias. Pero más allá de la competencia y de la imagen triunfadora que buscan las marcas de cigarrillos, la categoría también representa a la máxima tecnología, y es por ello que las empresas de comunicaciones y de Internet buscan emparentarse con este mundo de la velocidad.

Así como el visionario Colin Chapman introdujo la industria del tabaco en el equipo Lotus, con el aporte de Gold Leaf (luego reemplazada por John Player Special), hecho que causó una gran conmoción en el ambiente del marketing, los teams de la actual Fórmula 1 apuntan sus estrategias a las comunicaciones.

Un caso particular es el de Arrows, que en las últimas semanas recibió el patrocinio de Orange, una empresa de telecomunicaciones. Además de Orange, también cayó en las huestes de Tom Walkinshaw la página de Internet Eurobet, en la cual los usuarios de la red pueden efectuar apuestas con relación al equipo Manchester United, una de las propietarias de ese sitio.

Pero no sólo las empresas telefónicas y las páginas de Internet apuestan a la F.1. También hay casas relacionadas con servicios de correo, como Deutsche Post y Federal Express. Hasta la agencia de noticias Reuters invierte en el equipo Williams.

Una nueva era comienza en la Fórmula 1. En busca de la globalización, las propias empresas de comunicaciones saltan con todo el vértigo de la velocidad para posicionarse en el competitivo mundo de la publicidad.

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