Piqué, la Copa Davis y su Ensaladera virtual

La Copa Davis nació en 1900, con un desafío entre estadounidenses y británicos en el Longwood Cricket Club, en Boston. Tiempos de romanticismo. Cinco años más tarde, la competencia empezó a expandirse. Para 1969, poco después del inicio de la Era Abierta, ya competían 50 países. El certamen por equipos más tradicional del arte de las raquetas le abrió la puerta, en 1981, a un modelo de patrocinio global. NEC, la compañía de tecnología y comunicaciones con sede central en Tokio, se transformó en el primer sponsor de la Davis, en una etapa en la que las firmas japonesas empezaron a penetrar en los deportes occidentales (en la misma época se produjo el acuerdo comercial entre Toyota y la Copa Europeo-Sudamericana de fútbol). En 2001, la empresa bancaria francesa BNP Paribas se encumbró como patrocinador principal y su marca logró un vínculo muy fuerte con el torneo. Se empezó a reproducir el mismo court de tenis en todas las ciudades del mundo: una transmisión de TV de la Copa Davis mostraba la misma escenografía en Buenos Aires, Harare, Estocolmo o Jacksonville. Sin embargo, la transformación de la competencia, con el tan estudiado y discutido cambio de formato (tras una etapa clasificatoria disputada en febrero pasado, las Finales, con 18 países, se jugarán en una única sede, en la Caja Mágica de Madrid, del 18 al 24 de noviembre), movió los cimientos deportivos, pero también los publicitarios. En una decisión con peso simbólico, BNP le puso punto final a una relación de 17 años. Kosmos, el grupo presidido por el futbolista Gerard Piqué, impulsor (junto con David Haggerty, presidente la Federación Internacional de Tenis) del cambio histórico, inicialmente sintió el golpe, pero reaccionó muy rápido. Y entre sus barajas innovadoras ya tenía una que le servirá para ésta y cualquier situación: virtualizar la publicidad televisiva, segmentada por regiones.

La tecnología permite que los patrocinios que se ven en los logotipos y los carteles de LED periféricos a la cancha cambien, por TV, según el territorio donde está encendida la pantalla. El sistema habilita a superponer imágenes en cualquier momento y sector del perímetro, sin que éstas se vean afectadas por el movimiento de los tenistas o los cambios bruscos de cámara. Así, a Kosmos, que se comprometió a desembolsar 3000 millones de dólares durante 25 años, se le abre una fabulosa oportunidad para vender distintos paquetes de patrocinio y ampliar los ingresos. "Lo que hace esta tecnología es que recibas una señal diferente dependiendo de la región. En estos momentos se pueden generar cuatro señales diferentes y el costo de satélite depende de cuántos territorios envíes las señales. Más allá de lo costoso que es (estiman un gasto extra de 100.000 euros), nos da una apertura grande. Por ejemplo: llegamos a un vínculo con una cadena hotelera de Madrid que en China no provoca un interés real, pero podríamos llegar a un acuerdo con una cadena hotelera de Asia que sí lo provocara. Trabajamos en que el anuncio a cada territorio sea diferente y en distintos idiomas: en ruso, en inglés, en español...", le explica a La Nacion, muy entusiasmado, Javier Alonso, que luego de trabajar durante 25 años en la industria del motociclismo, se sumó, como CEO, al grupo que dirige el defensor de Barcelona.

"Encontrar socios globales, marcas que tengan interés en todo el mundo, no es fácil", reconoce Alonso. De allí, la idea de hallar alternativas que hagan que el negocio funcione. "Virtualizar la publicidad" no es una estrategia nueva que Kosmos haya inventado, claro. Ya se puso en marcha en la Serie A italiana, en la Fórmula 1, en la Bundesliga y, desde hace cuatro años, el LaLiga española. Sin embargo, sí debutará en la Davis. La intención es crear señales para países europeos, norteamericanos, sudamericanos (además de la Argentina, en las Finales competirán Chile y Colombia) y asiáticos. En Kosmos Holding, la empresa madre en la que Hiroshi Mikitani (dueño de Rakuten, la tienda online más grande de Japón) es segundo socio fundador, entienden que una misma firma global podrá promocionar diversos productos dependiendo el mercado. En el mismo partido, una automotriz podrá impulsar un modelo de automóvil para Asia y otro para América del Norte, o una empresa de pastas podrá publicitar alimentos para Europa o América del Sur.

Una técnica similar se utiliza en la comunicación digital, permitiendo segmentar por IP (el número que identifica a la red de un dispositivo) y hacer geolocalización para mostrarles mensajes diferentes a las personas, siendo más "efectivos". ¿Cuál es el objetivo? Multiplicar los ingresos y potenciar la personalización de la comunicación, que "es para donde se mueve el mundo", según los publicistas. "El tenis necesita más velocidad en la producción televisiva y la virtualización de las cámaras te permite mandar el mensaje que necesites. Me gustaría que la Davis sea especial en ese sentido. Queremos ofrecer un producto para la gente de tenis, pero también para la gran masa", explica Alonso, que por estas horas dejó la oficina en Barcelona para viajar a Madrid, a la Caja Mágica, donde se juega el Masters 1000 y donde se disputará una nueva Davis que, según prometen, será "revolucionaria". Las canchas, todavía, son de polvo de ladrillo; la construcción de los courts de superficie dura, como se jugará por la Ensaladera 2019, comenzará un mes antes de la acción.

Alonso está satisfecho con el ritmo que lleva la venta de entradas (por daviscupfinals.com). Cuenta que están "trabajando" con las embajadas de los países que visitarán España. Y que los extenistas Galo Blanco y Albert Costa, que forman parte de Kosmos, están en Madrid reuniéndose con los distintos protagonistas para explicarles lo que están haciendo y seducirlos para que se suban al barco. BNP Paribas se bajó, pero Kosmos y Piqué se sienten con impuso y creatividad para reemplazarlo y empezar una nueva historia. Una historia que el fundador del torneo, Dwight Davis, nunca habría imaginado.