Por qué las marcas se jugaron políticamente en el Super Bowl

El evento que logró ratings históricos y pauta millonarias se caracterizó siempre por su fútbol americano, su half time show y sus tandas publicitarias. Aquellas que se evitaban en cualquier otro horario eran parte del programa durante el Super Bowl. En una época con muchos menos estímulos, y en el auge de la publicidad televisiva, se lograban mensajes realmente memorables.

Pero en la historia más reciente sólo aparecen dos grandes hitos.El mini Darth Vader de VW en el 2011 fue el primero en anticiparse via YouTube: la insólita decisión de “quemar” el aviso en Internet anticipadamente fue tan exitosa que hoy lo hacen absolutamente todas las marcas. Pero sin avisos inéditos se da un efecto no-sorpresa que indudablemente resta impacto. El otro gran golpe lo dio Oreo, dos años más tarde, y ni siquiera fue en la tanda: las marcas hicieron tantos esfuerzos por llamar la atención en las redes sociales que la galletita lo logró con un creativo tuit. Y otra vez, todo el resto la siguieron.

Como era de suponer, ninguna publicación anticipada fue tan exitosa como la VW; y ningún tuit generó tanto engagement como el de Oreo. Desde entonces, todos fueron tímidos intentos de avisos memorables o muchos chistes olvidables. Hasta ayer.

No mejoró la calidad creativa ni aumentaron los valores de producción. El cambio lo trajo el contexto. Las marcas que quieran mover al mundo no pueden ser tibias. Ya no alcanza con un chiste. Deben perseguir un propósito y tomar postura. El resto pasarán desapercibidas.

Para eso pagaron, algunas de ellas, cinco millones de dólares por treinta segundos de fama. Para poder decirle a Estados Unidos (y al mundo) que no todo les da lo mismo. Que aceptan el doble filo del arma con la que dan batalla. Que asumen el compromiso de hacer, pues ya no alcanza con decir.

La punta de lanza fue Budweiser. Justo la más americana de las cervezas, “the great american lager”, contó la historia de su inmigrante fundador. Y lo publicó antes del Super Bowl, pero justo después de la polémica orden ejecutiva firmada por Trump. No fue una respuesta directa, el comercial estaba en producción desde mucho antes, pero el contexto le abrió la puerta y ellos entraron hasta el fondo. Antes del partido ya tenían catorce millones de views en YouTube y otros siete en Facebook.

Por eso no llama la atención que Coca-Cola, a quien le sobra billetera para producir, haya preferido reflotar un aviso de 2014 para cantar otra vez “together is beautiful”.

E internet le contestó reavivando un tuit de 2012 del ahora presidente.

AirBnB, en la voz de uno de sus fundadores, fue una de las primeras en movilizarse contra la medida de Trump y actuar en consecuencia. En la noche del SuperBowl lo dejó definitivamente expuesto. El jueves por la mañana compraron el espacio, esa misma noche lo produjeron. Simple, contundente, y con sus empleados como protagonistas.

Y en paralelo, anunciaron que alojarán a cien mil personas en el corto plazo y donará a la causa cuatro millones de dólares durante los siguientes cuatro años. Porque a las marcas ya no les alcanza con decir, ya podemos exigirles que además hagan algo.

Y no sólo fue contra la orden ejecutiva de inmigración, el más polémico de la noche fue de 84lumber y tuvo que ver con el muro. Tanto que la cadena Fox se negó a publicarlo en su versión completa y original. "Si todo el mundo está tratando de evitar la controversia, ¿no es momento para que las marcas tomen posición por lo que creen?", dijo Rob Shapiro, chief client officer de Brunner, la agencia a cargo del proyecto.

La inversión millonaria por algunos segundos del SuperBowl, por momentos, pareció tener sentido: cuando los chistes le dejaron lugar a las declaraciones. No sólo EE.UU., pero el mundo, necesitan que las marcas también se hagan cargo. Porque tomar postura no es sólo criticar al presidente de turno, es también actuar en consecuencia de lo que se dice. Hace unos meses Audi propuso, en su mensaje navideño, cambiar el juego y sacarle crédito a los “géneros”

Durante el SuperBowl dio un paso más y declaró su compromiso de igualdad de pago, ante el mismo trabajo.

Las marcas solían usar la publicidad para contar historias. Ya no alcanza. Las que quieran ser protagonistas deberán perseguir un propósito, cambiar el mundo. A ese nivel de exigencia debemos llegar. Y por eso tiene que ser difícil olvidar algunos avisos del SuperBowl 2017: porque ciertas marcas tomaron postura y hacer una publicidad volvió a tener sentido.

Martín Casaccia es brand Building, Director en palo y autor del blog de Marketing Lo que otros ven

Martín Casaccia