Maria Sharapova y el marketing de la redención

María Sharapova está sexta en ventas en el ranking de la encantadora librería Barnes and Noble dentro de su Top 100. El dato fundamental es que su libro todavía no está editado. “Unstoppable: My Life So Far” (Imparable: Mi vida hasta ahora) saldrá a la venta el próximo 12 de septiembre, dos días después del final del US Open . Su título indica que podrá hacer actualizaciones cada vez que haga falta. El incentivo fue grande para los fanáticos: los primeros 3 mil en hacer su pre-orden se quedaban con un ejemplar firmado por la tenista. Volaron como los caramelos Sugarpova.

Cualquier desprevenido puede suponer que el libro surge como respuesta a la suspensión de dos años (reducida a 15 meses) por consumo de meldonium descubierto en el Abierto de Australia 2016. Pero en realidad, sus memorias son parte de un plan de negocios con un trazado bien diagramado. Sharapova anunció la salida del libro en su muro de Facebook en noviembre de 2015, dos meses antes del positivo. El protocolo de las celebridades deportivas indica que las biografías deben ser publicadas con la carrera todavía en desarrollo. La pena que cumple por doping es apenas otro insumo en su narrativa como la deportista más relevante en la historia del marketing deportivo.

Sharapova es un caso de estudio. Una marca potente que resistió lo que pocos pueden sortear en sus carreras, sin salir manchados: el doping y sus derivaciones mediáticas. ¿Qué hizo Sharapova? Se anticipó a los hechos. Fue la encargada de anunciar su positivo, hizo el descargo que había analizado con sus abogados (el uso de un fármaco que consumía desde hace 10 años para controlar su diabetes), admitió su error, les pidió disculpas a sus seguidores y aclaró que no quería terminar su carrera de ese modo. Entendió que las resurrecciones eran tan trascendentes como las caídas. Inició al instante el camino de su redención con un control perfecto de su crisis.

La “escudería” Sharapova alteró la tradicional secuencia de acusaciones, defensas poco creíbles, sanción deportiva, prensa negativa y pérdida de sponsors. Nike le mantuvo el contrato de ocho años firmado en 2010 por 70 millones de dólares. Porsche, Head y Evian fueron las otras marcas que analizaron la situación y decidieron seguir con ella. Tag Heuer fue la única que decidió romper relaciones. Tal vez lo hayan lamentado.

Sugarpova, su línea de caramelos premium y chocolates gourmet, también se robusteció. Lanzada en 2012 con una inversión propia de 500 mil dólares, tendrá en 2018 un valor estimado como marca en 20 millones de dólares. Los productos Sugarpova se comercializan en 50 mil puntos de venta en 30 países. Dicen que en ocasiones es la propia Sharapova la que levanta el teléfono para convencer a algún dueño de la franquicia 7 Eleven de adquirir sus productos. La tenista rusa aprovechó parte de su tiempo, libre por obligación, para hacer cursos de verano en la Escuela de Negocios de Harvard y con la NBA.

Sharapova acumula 23 millones de seguidores en sus redes sociales. Su conversación con los fanáticos luce sincera y directa. Les agradece por haber comprado anticipadamente su libro y hasta les confirma de manera personalizada cuándo llegarán sus golosinas a la ciudad en la que viven. Pero en ese recorrido de acciones comerciales y los posteos de su imagen en la portada de Vanity Fair y Vogue, María Sharapova jamás dejó de ser la tenista que busca reinventarse. Sembró Instagram y Twitter con videos de su pretemporada y de su esfuerzo para volver al circuito con ambiciones. Sharapova ganó cinco títulos de Grand Slam y perdió otras cinco finales. Nunca fue una rival consistente para Serena Williams (19-2 para Serena y sus únicos triunfos son de 2004), pero sí fue una referencia indiscutida para una época del tenis femenino.

Sharapova vuelve al tenis el próximo 24 de abril en Stuttgart. La historia de la niña que escapó con su familia a Estados Unidos del desastre de Chernobyl ahora se completará con la redención de quien superó una suspensión por doping y esquivó las consecuencias negativas que traen estos casos. Regresa en el torneo patrocinado por Porsche, uno de sus socios. María Sharapova sigue al volante de sus asuntos comerciales y deportivos, con apenas rasguños, luego de haber chocado contra los laboratorios.