Ambición digital: el plan de Amazon para copar el mercado publicitario

Expansión - Nuevo negocio: Desarrollar su división de avisos ayudará a la firma de Jeff Bezos a continuar con su crecimiento, aunque implicará mayores controles regulatorios
Expansión - Nuevo negocio: Desarrollar su división de avisos ayudará a la firma de Jeff Bezos a continuar con su crecimiento, aunque implicará mayores controles regulatorios
The Economist
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5 de diciembre de 2018  

Amazon tiene mucho camino a recorrer para ponerse a la par de los otros gigantes de la nueva economía. Tiene un 4% de un mercado estadounidense que vale US$111.000 millones, comparado con el 37% de Google y el 21% de Facebook. Pero Amazon comenzó a experimentar con los avisos publicitarios hace solo seis años, y su negocio joven está creciendo aceleradamente en un mercado en rápida expansión. Para fin de este año alcanzará a Microsoft y Verizon, ubicándose en tercer lugar en Estados Unidos, según la consultora eMarketer.

Pese a ir muy a la zaga de los líderes, los avisos de Amazon están teniendo un efecto desmesurado sobre la compañía. Sus ingresos por venta de avisos en todo el mundo en 2018 podrían alcanzar los US$8000 millones, contribuyendo con US$3000 millones a sus ganancias operativas. Michael Olson, de la agencia bursátil Piper Jaffray, asegura que para 2021 es "altamente probable" que las ganancias del negocio publicitario de Amazon excedan las de su lucrativa unidad de cloud computing, Amazon Web Services. Amazon pierde dinero con su negocio central de comercio electrónico, pero puede usar las ganancias publicitarias para incursionar en nuevos negocios y países, sostiene Brian Nowak, del banco Morgan Stanley.

Reducir la distancia con Facebook y Google será difícil, pero no imposible. Como esas dos compañías, Amazon tiene una enorme base de datos de los usuarios que puede usar para orientar sus avisos, incluyendo información sobre compras pasadas, qué comentarios sobre productos han leído los consumidores, donde están y su conducta de navegación online. Amazon tiene una ventaja singular, porque los consumidores que usan el sitio generalmente tienen la intención de comprar cosas de inmediato. Alrededor del 56% de los estadounidenses comienzan la búsqueda de cualquier producto en Amazon.

Eso lo ayudará a crecer a medida que las marcas reorienten su gasto en marketing abandonando a las cadenas minoristas con tiendas físicas. El "gasto comercial" –pagos a las cadenas minoristas de fabricantes de jabón, pastas dentales, alimentos envasados y otros artículos hogareños básicos para garantizarse los mejores espacios en las góndolas y ofertas promocionales– suma alrededor de US$200.000 millones tan solo en Estados Unidos. Amazon es especialmente atractivo para los fabricantes de productos de consumo masivo envasados. La lealtad a las marcas es débil y los compradores son más proclives a dejarse influenciar por avisos destacados.

Los avisos de Amazon no serán atractivos para todos los sectores. Las firmas que no venden productos a través del sitio, como las marcas de moda, las automotrices y las compañías de viaje, no harán publicidad en la plataforma. Pero el video online es una oportunidad potencial para atraer más dinero.

Permitir publicidad en su asistente de voz Alexa y sus parlantes Echo es otra posibilidad. En el futuro Amazon podría incorporar publicidad cuando la gente haga preguntas a Alexa o pida algo con la voz.

Al buscar crecer, Amazon enfrentará tres obstáculos. Primero, debe considerar si la publicidad molestará a los clientes. La intromisión de avisos de voz en las conversaciones, incluso los que se den a través de objetos inanimados, como parlantes inteligentes, es potencialmente irritante. Y es improbable que los suscriptores que hayan pagado para ver videos online disfruten de tandas de avisos. Amazon debe cuidarse de no alienar a la gente en la que gasta tanto tratando de conformarla.

Segundo, Amazon tendrá que balancear su relación con los anunciantes y atender a potenciales conflictos de intereses. Los anunciantes pueden comprar espacio para que se los coloque en primer lugar en la respuesta a búsquedas de productos o pagar para patrocinar productos. Según estudios del banco de inversión RBC Capital, de 100 búsquedas de productos en la app de Amazon, en solo tres instancias el primero en la lista no fue un aviso patrocinado. Los fabricantes de productos que compiten con los de Amazon estarán descontentos si parece que la compañía está favoreciendo los artículos de su marca en su sitio o si desalienta la competencia elevando el costo de los espacios publicitarios para productos que compiten directamente con los de su sello.

Amazon también tendrá que contender con un ambiente regulatorio más activo. En septiembre la Comisión Europea anuncio una investigación de su uso de datos y si podría usar información de otras cadenas minoristas que también son competidores en su sitio, para aumentar sus ganancias. Al avanzar la inquisitoria, las prácticas publicitarias podrían volverse un área de interés.

Amazon hasta ahora ha evitado una reacción negativa de los clientes en defensa de su privacidad. "Facebook usa la vida personal y el gráfico de amigos para orientar avisos. Amazon tiene una relación más claramente comercial" con los usuarios, dice Jonathan Nelson, jefe digital del grupo Omnicom. Pero al crecer su negocio publicitario, también aumentará el escudriño.

A medida que recoja más información acerca de la gente en el mundo físico, incluyendo sus hábitos de gastos en Whole Foods, la cadena minorista de alimentos que compró el año pasado por US$13.700 millones, su dossier de datos sobre los consumidores se volverá más grande y más personal. Eso dará impulso a Amazon. Justo cuando en The Marvelous Mrs. Maisel, la serie de la plataforma Amazon Prime, su protagonista descubre que tiene un gran talento para hacer reír, Amazon tiene la oportunidad de prosperar en un nuevo emprendimiento. Antes de que pase mucho tiempo, podría hacer que el duopolio de la publicidad digital se transforme en una carrera de tres competidores.

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