Ariel Hajmi. "Las plataformas como Netflix van a tener que empezar a compartir sus métricas"

Ariel Hajmi dice estar contento con el proceso que empezaron hace unos años en Kantar Ibope por el cual se digitalizaron los people meters que son los aparatos que se conectan a televisores y permiten medir la audiencia. Gracias a esto pudieron sumar al rating tradicional el visionado en diferido de los programas -a través de los servicios de catch-up o grabación que brindan los servicios de TV Paga o de Internet en Smart TVs- y piensan lanzar la TV Extendida que agregará el consumo a través de celulares, tablets y desktops.

-El año pasado lanzaron la medición que contempla a quienes ven los programas fuera del vivo ¿Cómo les fue con ese producto y qué descubrieron?

- Estamos super contentos y tenemos mucha satisfacción porque para Kantar Ibope implicó una inversión en lo que es más invisible de lado de los clientes que es cómo hacemos la medición. Para poder hacer eso tuvimos que digitalizar la forma en que medimos. Si uno mira los nuevos people meters se parecen más a routers con un montón de antenas que justamente están preparados para conectarse a los diferentes dispositivos del hogar lo que es el proyecto TV Extendida.

Pero también es lo que permitió empezar a hacer el Time Shifted Viewing o la Televisión Diferida. Obviamente el contenido de consumo life sigue siendo la principal forma de consumo. Este es un insight que ya podemos compartir. Como se lanzó este año ya tenemos datos locales y obviamente el grueso, como era esperado, sigue siendo el contenido como estamos acostumbrados a consumirlo que es prendés la tele y lo ves en el momento en que está siendo transmitido. Pero obviamente lo que también es claro es que hay ciertos contenidos que tienen más predilección para ser consumidos en formato diferido como programas de entretenimiento, de espectáculos y ficción sobre todo del prime time porque te perdiste el capítulo o sonó el teléfono y no pudiste ver una parte.

-¿Cuál es la inversión que se hizo en la digitalización de los people meters?

-Son unos varios millones de dólares porque la tecnología que usamos es bastante compleja, sofisticada. No solo de los equipos de medición sino de la parte más invisible que son las centrales de colecta que tenemos repartidas. Pensemos que con un app como Shazam haces una captura de una canción una vez al día o a la semana y, en cambio, el día tiene 1440 minutos y nosotros, si bien la unidad de medición, es el minuto durante ese lapso sacamos varias fotos. Entregamos rating minuto a minuto, pero tecnológicamente podríamos reducir esa medición a un número más rápido aunque el mercado no nos pide eso. Y tenemos repartidos 3000 meters en la Argentina porque necesitás mucha redundancia porque varias centrales de colecta están matcheando por si se cae una comunicación.

-La medición de la TV Extendida que sumará otros dispositivos además de la TV ¿implica otros cambios además de la digitalización de los people meters?

- Hay un cambio de paradigma y no solo de Kantar Ibope sino que es una visión compartida con varias casas de investigación a nivel global y es el tema de empezar a trabajar más juntos entre diferentes fuentes de información. Kantar Ibope además de ser la casa de medición de audiencias por excelencia es una media currency, una moneda de cambio. Es la métrica que se usa para la compraventa publicitaria. La Comisión de Control de Medición de Audiencia (CCMA) nos audita sistemáticamente a diario y también tenemos a Ernst y Young que nos audita local, regional y globalmente. La medición de audiencias es nuestra piedra angular, pero eso no invalida que empecemos a conectarnos con otros estudios que enriquecen la media currency. Y ahí entra lo que es Extended TV porque para hacer esa medición no solo es necesaria toda la aparatología que tiene Kantar Ibope sino empresas con las que trabajamos cercanamente como es el caso de ComScore. Probablemente el producto que lancemos en la Argentina sea una alianza como ComScore, que es la empresa que también provee métricas online hace muchísimos años.

-¿Tienen conversaciones con plataformas como Netflix para empezar a medir su contenido?

- Estamos en un proceso de transformación de todo lo que es on demand y los OTT (servicios over-the-top, de libre transmisión) porque como vos mencionaste había un proveedor por excelencia (Netflix) y ahora están empezando a aparecer otras ofertas probablemente más rápido en los Estados Unidos, pero, tarde o temprano, en Latinoamérica y la Argentina. Creo que es algo interesante porque si bien muchas compañías por diferentes directrices o estrategias corporativas no mostraban sus números, al competir con otros jugadores, van a tener que cambiar la estrategia de cómo trabajan las métricas. Yo creo y esta es una reflexión personal que, en la medida en que haya mayor competencia acá en Latinoamérica o en el mundo, se va a abrir el juego y de alguna manera van a entender que no se puede trabajar de una manera tan aislada y que tienen que empezar a compartir métricas. Y yo en lo personal estoy convencido de que el interconector por excelencia que puede servir a esta causa es Kantar Ibope. Así que estamos en conversaciones con muchos de estos jugadores para ver cómo podemos enriquecer el insight también del mundo de las OTT y de las on demand.

-¿Las audiencias jóvenes dejaron de ver televisión o solo migraron a otros dispositivos?

- Hay algo interesante. Nosotros no vemos en absoluto que los jóvenes dejen de ver televisión sino que cambia la forma en que consumen video. Y yo siempre sostengo que la gente necesita consumir contenidos propios locales, más allá de que estamos en un mundo cada vez más globalizado. La Argentina es uno de los países con más cantidad de señales de noticias de Latinoamérica. Eso habla de la cantidad de noticias que los argentinos consumimos. Y también hay migración hacia otras plataformas. Esto es real. También es real que los demográficos más jóvenes tienen más facilidad para manejar nuevos dispositivos porque son nativos digitales, pero no se puede simplificar. Cuando se habla de targets y amas de casa uno se imagina a la Doña Rosa de hace años y hoy es una señora de 45 años que maneja WhatsApp, Youtube, celular y trabaja. En un extremo están los jóvenes, que son early adopters de tecnología, y buscan contenido audiovisual y también local; y en el otro adultos mayores que consumen el formato tradicional y en el medio Doña Rosa que tiene un consumo más volátil: no se sienta a ver la novela completa porque tiene otras actividades, interactúa con otras plataformas y su prime time es el de la vida y no el horario objetivo. Eso también cambia. Antes estaban definidos los horarios pico de consumo pero hoy, si bien la noche sigue siendo lo más fuerte, se anexan otros horarios en los que no se consumía video. En definitiva, la forma de consumo cambia, pero el consumo de medios crece.

-¿Y con la radio qué pasa?

- A ver en general el alcance es altísimo. Estas alrededor del 80 por ciento. Es fortísimo y no pierde cobertura sino que ha crecido el encendido en lo que es top radio, que vendrían a ser los clásicos programas de actualidad de la AM, que ahora también se pueden escuchar en algunas FM. Creo que el país hace que estemos más ávidos de noticias. Los argentinos somos consumidores de noticias. Entonces creo que, en general, más allá de la cobertura, el encendido es sano y estable. Esto en top radio. En el caso de la música ahí si tiene otras plataformas que empiezan a competir. Pero el grueso de contenidos a nivel local es top radio. Y empieza a aparecer una nueva escucha en los últimos cinco años ya que crece mucho en lo que es Buenos Aires: el consumo de radio en el auto. Nos parecemos cada vez más a los Estados Unidos donde pasan mucho tiempo en las autopistas, algo que acá no era tan habitual y ahora el consumo en el auto crece mucho. Es el primer consumo empatado con el aparato. En cuanto a los horarios, lo más fuerte sigue siendo la primera y segunda mañana y la vuelta al hogar lo que coincide con la ida y vuelta del trabajo. No es que todos escuchan la radio desde el auto, pero coincide. Por último, los podcasts son un fenómeno incipiente. Si son parte de un programa que salió al aire podemos medir cuánta gente los escuchó.

-Hablaste también de la necesidad de apagado de parte de las audiencias ¿Es algo que ocurre con el fin de año?

- La verdad es que siempre decimos que, más allá de la parte tecnológica científica, también reflejamos una cuestión social. Si hoy por hoy se consumen más noticias o hay más necesidad de ficción, reflejamos esa actitud o consumo social. Y sí estamos viendo y no es un fenómeno solo local que se da una polarización: hay tanta necesidad de noticias y vivo como de poner la mente en remojo con un consumo light como pueden ser los programas de espectáculos y de entretenimiento. Después también están los fenómenos de hangover o resaca que se producen cuando, luego de estar con mucho ruido político, hay necesidad de bajar un cambio lo que no significa no consumir medios sino otro tipo de contenidos. ß

El director general de Kantar Ibope Media para Argentina y Uruguay habló de la nueva forma en que miden los ratings, de los cambios en el visionado de video y la escucha de radio y de las nuevas tecnologías a las que accede la audiencia.