Avisos argentinos para todo el mundo

Alberto Borrini
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27 de mayo de 2003  

Haciendo honor a su título, el comercial "Para todos", de Coca-Cola, sigue ganando públicos en nuestro país y en el exterior.

Unos días atrás, el anuncio, creado por la agencia McCann Erickson y producido por Mainardi Imágenes, obtuvo el Lápiz de Platino, uno de los premios más cotizados entre los locales. Fue escogido por 2000 publicitarios, anunciantes y hombres de diversos medios de información reunidos por Editorial Dossier en un hotel céntrico.

Como en un infinito caleidoscopio, el envase del producto, protagonista excluyente del mensaje, va adoptando el aspecto de los distintos destinatarios hasta rematar con la frase que sirve de título: "Para todos". En el aviso no aparece ningún actor, "pero igual está lleno de gente", dice Martín Mercado, director creativo de McCann.

Estrenado aquí hace algo más de un año, su presencia en la pantalla se prolongó por medio de sucesivas variaciones sobre el mismo tema y en agosto pasado tuvo su consagración internacional al ser exhibido por las cadenas de televisión de los Estados Unidos.

Hoy, "Para todos" es el aviso argentino con más presencia en el mundo; fue traducido a 23 idiomas y exportado a más de 40 países, entre los que se cuentan no sólo la mayoría de los latinoamericanos, sino también España, Alemania, Marruecos, China y Rumania.

Los nuevos horizontes

El comercial de Coca-Cola no es por cierto el único que representa a la publicidad argentina en el exterior. Ultimamente, debido a la severa contracción del mercado interno y a la ventaja competitiva que trajo la devaluación del peso, la mayoría de los grandes operadores publicitarios está colocando una parte de su producción fuera del país.

Pero para exportar creatividad hay que tener algo más que ventajas monetarias. Hacen falta talento y buena calidad y que estos atributos sean reconocidos en el exterior, como ocurre actualmente con la publicidad argentina.

Una buena prueba de la demanda externa es que algunos anuncios creados localmente ahora son vistos primero en países de punta. El comercial "Metamorfosis", de Axe, realizado por la agencia Vega Olmos Ponce, con la dirección general creativa de Hernán Ponce, ganó el año pasado un León de Oro en el Festival de Cannes antes de ser conocido por el público argentino.

Dos meses atrás, el Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP) otorgó un Oro a una película de Coca-Cola, estrenada en México, que fantasea con la improbable desaparición del producto de las góndolas de todo el mundo.

El anuncio que ganó el codiciado Grand Prix de televisión en ese mismo festival, "Bebé", de MTV, creado por la agencia La Comunidad, se exhibe también en varios países. La Comunidad es, además, una agencia fundada con la mira puesta en los nuevos horizontes de la publicidad argentina; nació con dos sedes, una en Buenos Aires y otra en Miami, capital, junto a Los Angeles, de la movida latina en los Estados Unidos.

Se está invirtiendo la tendencia que consistía en exhibir aquí anuncios globales producidos en otros mercados, y ahora son los locales los que exportan.

Entre los precursores cabría mencionar a "Hermanos", de las galletitas Oreo, creado a fines de los años 90 por la agencia Pragma/FCB, y a "Gueropa", de Renault Clío, realizado por Agulla & Baccetti, entre otros.

El caso de "Gueropa" es excepcional. Por un lado, resulta un buen ejemplo de la trascendencia de un recurso que cunde últimamente en la publicidad: la ambigüedad. Pero además, sus códigos, indescifrables para los adultos, entusiasman a una juventud que no reconoce fronteras.

Un éxito en Europa

Con el padrinazgo de la red mundial a la que pertenece Agulla & Baccetti, Lowe, el anuncio fue exhibido comercialmente en Europa a partir de 1998; en España e Italia se convirtió en una verdadera consigna juvenil y logró una imprevista popularidad. El comercial ganó varios premios internacionales y fue seleccionado para integrar el sitio en Internet de Lowe como uno de los más representativos de la red. Finalmente algunas de sus imágenes pasaron a ilustrar la tapa de un CD con la banda sonora del mensaje.

Pero no sólo se producen aquí avisos completos, desde la idea hasta la producción, con destino al exterior; también se filman comerciales con guiones importados de los países donde serán exhibidos. Las razones del auge exportador son varias: el talento y la rapidez de los profesionales argentinos y la incuestionable ventaja de los costos locales, equivalentes a un tercio de los que hay que pagar en otros mercados.

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