Branding corporativo: Grandes marcas, pequeños cambios

Puede advertirse algunas cosas comunes en los cambios en las marcas de grandes compañías en 2019, por más que el consumidor no haya notado nada.

En el último años, muchas compañías con historia se decidieron por lo que podría llamarse un retoque de su marca en vez de rehacerla; hicieron pequeños cambios en el diseño al servicio de la función digital y para tener una marca que funcione mejor en todas las plataformas. Para usar una metáfora de la peluquería: las principales compañías optaron todas por retoques que podrían hacerlo preguntar: "¿te hiciste algo diferente?" Nadie se decidió plenamente por un flequillo.

Un ejemplo es el de Ikea. La compañía sueca de muebles tuvo algunos cambios en la marca en el último año, empezando por su logo clásico azul sobre amarillo. La agencia Seventy con sede en Estocolmo ajustó la tipografía para mejorar la legibilidad digital, agrandando el espacio negativo entre las formas de cada letra. Al mismo tiempo se redujeron las serifs curvas de cada letra, haciendo que cada letra se vea aún más cuadrada. El nombre de la marca misma se agrandó con la forma oval amarilla detrás.

El estudio 72 y Sunny trabajaron sobre el logo azul y amarillo con el que los consumidores están familiarizados buscando crear uno que sea lo suficientemente flexible como para trabajar en tándem con un conjunto de contenidos digitales. Por lo que la agencia dio al fondo transparencia y pintó de blanco la tipografía, esencialmente haciendo que sea una ventana a cualquier imagen colocada detrás.

Éste movimiento aprovechó la oportunidad para vincular a la marca con un estilo de vida e imágenes de redes sociales de un modo sutil y permitió a la compañía llegar a los consumidores donde están: en sus sofás.

La red de televisión pública estadounidense PBS también encaró un retoque. La cadena tiene más de 300 canales locales independientes asociados y llega a más de 215 millones de espectadores que miran a través de la televisión tradicional. Fue considerada una de las instituciones más confiables en 2019, según Marketing & Research Resources. Su marca tiene atractivo. Y cualquier cambio en el logo tenía que responder a dos necesidades: ayudar a la marca con su estrategia de crecimiento más allá de la televisión creando cohesión visual en sus crecientes plataformas digitales y ser ampliamente atractivo sin aburrir. Connie Birdsall y su equipo de Lippincott lograron este objetivo de distintas maneras. Primero, el equipo tenía que hacer que él logo resultara rápidamente identificable no importa dónde se lo viera. Para hacerlo, el equipo Lippincott se apoyó en el logo creado por Chermayeff & Geismar & Hayiy en 2009 y creó una aspecto estándar y comenzó con un nuevo color: azul brillante. Hicieron otros ajustes dirigidos a simplificar el marco también: se simplificó la tipografía y se agrandó para igualarla con el tamaño de la cabeza en el círculo interior. Los ojos de la cabeza se agrandaron y se ajustó la nariz para que la mirada fuera hacia arriba. Y la tipografía y la cabeza como unidad se agrandaron también, al igual que el logo de IKEA un poco antes.

Un modelo similar pero a escala más pequeña se puede ver en Twitch, la plataforma de juegos y streaming propiedad de Amazon. La empresa busca resolver un problema opuesto al de una marcas antiguas como PBS. Studios: como servicio de streaming en vivo de nueve años de antigüedad, tiene un modelo de negocio digital exitoso. Por lo que la compañía no es exactamente arcaica.

Este cambio en la marca tuvo más bien que ver con un "intento de maduración corporativa", informó Fast Company en septiembre de 2019. Twitch se volvió más adaptativa visualmente como marca haciendo primero pequeños ajustes en su logo: se llenó el cuerpo transparente de las letras con blanco, afinó las siluetas de cada letra, simplificó la sombra de caída para que se vea más limpio y cambió los colores de los componentes auxiliares para mayor contraste.

Lilly Smith - Fast Company