Cambio de cara: la hora de las marcas comprometidas

Eran emblemáticos, muchos hasta fueron protagonistas de primeros planos en el cine y están en las postales de las principales ciudades del mundo. Ahora, al mismo ritmo en que la pandemia del covid-19 se expande y cruza fronteras, los logos de algunas grandes marcas van modificándose, tal como sucedió con Mc Donald's, Burger King y Mercado Libre, entre otros. Al mismo tiempo, muchas firmas pusieron su creatividad y campañas publicitarias para lograr una acción común, que se fije en la mente de todos nosotros el #QuedateEnCasa.

Tener momentáneamente sus locales cerrados no frenó a Burger King, que desde sus redes muestra su logo con las letras K y G visiblemente descoloridas para que se lea Burger In, y que todos nos quedemos adentro. "Creemos que es sumamente importante que, ante la emergencia, las empresas actúen acompañando las medidas dispuestas por los gobiernos nacionales y locales, poniendo sus esfuerzos comunicacionales al servicio de la comunidad, siendo portavoces de información para concientizar y llevar tranquilidad. Debemos entender que nuestra prioridad es el resguardo de la salud de todos los argentinos", aseguran en Burger King .

"A la hora de comunicar la primera tarea es encontrar un rol claro en la esencia de cada marca para este contexto. Por ejemplo, para Sinteplast activamos la campaña de ?cuarentips para no aburrirse', fomentando que la gente responsablemente se quede en casa. En forma positiva invita a la renovación de espacios, color y el redescubrimiento de rincones de nuestros hogares. También, desde Granja Tres Arroyos bajo el #QuedateEnCasa se generó un cambio de identidad de la marca: ahora se ve a su ícono del pollito metiéndose nuevamente en el cascaron. Y, con Personal logramos cambiar el mensaje de salida de cada una de las llamadas de los más de 15 millones de usuarios de la compañía. Así, cada vez que llamen el mensaje los concientiza a quedarse en casa", relata Papon Ricciarelli, CEO de Don.

Otra que cambió su logo es Mercado Libre. "Codo a Codo es la forma simple que encontramos para ayudar a concientizar, apoyar la unión, prevenir el contagio, además de generar donaciones para la Cruz Roja y el Banco Mundial de Alimentos", afirma Gastón Bigio, CEO de GUT.

El proceso del cambio de logo fue rápido, ágil, histórico y lleno de adrenalina, según cuentan los hacedores. "Una compañía entera al servicio de cambiar su imagen en toda una región en 48 horas y acompañar esto con acciones concretas que ayuden en estos momentos donde tanto se necesita de las grandes corporaciones poniendo su parte", suma Bigio.

Contagio

Así como los expertos aseguran que el contagio del covid-19 es rápido, lo mismo sucedió con algunos equipos creativos. En conjunto con la agencia La América, Quilmes logró en 24 horas poner en sus redes un spot en el que Guillermo Francella invitaba a posponer por unos días esa costumbre tan argentina de abrazarnos.

"El resultado fue espectacular. Tuvimos un 98% de comentarios positivos. La gente valoró el mensaje esperanzador, el abrazo, añorar el momento del reencuentro y de que una voz familiar nos diga que va a estar todo bien, porque separados, pero unidos, podemos lograrlo", cuenta Paula Marconi, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes. Además, esta acción tuvo un récord histórico de views en YouTube (fue el video de la marca más visto en el canal) y fue récord de impresiones orgánicas en todas las plataformas, superando campañas de mundiales de fútbol, por ejemplo.

Los aportes llegan desde diversas industrias, y así surgió #NoUsesTuChevrolet, de la mencionada marca. "Con nuestro claim ?Encontrá nuevos caminos' alentamos a seguir conociendo lugares, salir al mundo, estar en constante movimiento y conocer nuevas experiencias. Pero hoy lo usamos para que la gente encuentre nuevos caminos sin moverse de su casa. Uno de nuestros pilares es la seguridad y si el Chevrolet está estacionado todos vamos a estar más seguros", dice Eugenio Figueroa, gerente de Contenidos de Marketing de GM Sudamérica para Argentina.

Desde el entretenimiento, DirecTV abrió sin costo adicional 55 señales y les pidió a sus conductores de DirecTV Sports que alienten a "jugar limpio" a través de un spot. "También lanzamos un video institucional Protagonistas de verdad, que busca reconocer a todas las profesiones y oficios que actualmente se convirtieron en esenciales para la comunidad, incluidos nuestros empleados. El video resalta el rol de las fuerzas de salud y seguridad y también el de todos los que trabajan para cuidar a los demás, proveerles alimentos y remedios, mantenerlos conectados e informados, transportarlos y velar por la higiene de las ciudades", describe Nadine Pavlovsky, chief marketing and strategy officer de DirecTV Latin America.

Otra señal que puso a sus protagonistas al servicio de la prevención fue Cartoon Network. En su pantalla se puede ver a los personajes de Escandalosos,Steven Universe, Jóvenes Titanes en Acción y Las Chicas Superpoderosas enseñando, entres otras cosas, a lavarse las manos.

Perspectivas

Hoy las marcas deben apelar a los significados más que nunca. El último estudio de Havas, Meaningful Brands constató que el 82% de los argentinos ya creían que las compañías y marcas deben comunicar con honestidad sobre sus compromisos y promesas. Hoy, los consumidores exigen atención a lo colectivo, más que a lo personal. Los roles fundamentales de las marcas hoy son: inspirar, entretener, educar, informar, ayudar y recompensar.

"Así como el coronavirus cambia las relaciones entre las personas, seguramente también cambiará las relaciones que los ciudadanos tienen con las marcas. Aparecen necesidades de información y entretenimiento, pero también una demanda hacia otros contenidos donde lo que las marcas pueden aportar a lo colectivo confirma el papel relevante que viene teniendo", comentaron desde el equipo de Research de Havas.

"Es importante que las marcas puedan ofrecer servicios y soluciones relevantes, entendiendo la situación que estamos atravesando. No existen verdades únicas y casi todos estamos definiendo y redefiniendo, aprendiendo a comunicar en un contexto crítico, pero lo que no podemos perder de vista es la empatía y la importancia de ser relevantes", define Mariano Jeger, VP Executive Creative Director SS Latam de R/GA.

En este sentido, Avon se hizo cargo de darle profundidad a un tema que viene trabajando hace tiempo: la violencia de género. Para esto desarrolló una campaña bajo el hashtag #AisladasNoSolas, con el objetivo de brindar herramientas de contención y servicio a la mujer que está viviendo violencia. "La acción comprende una serie de transmisiones en vivo en Instagram compartidos entre Fundación Avon e Influencers con las que charlaremos sobre diferentes ángulos de la violencia doméstica, brindando herramientas al entorno: cómo contactarse, cómo acompañarla, cómo podemos todos comprometernos", señala Florencia Yanuzzio, directora ejecutiva de Fundación Avon.

Desde su experiencia, Mariana Iesulauro, directora general de cuentas de VMLY&R, enseguida notó las ganas de actuar de las marcas. "Se sumaron de inmediato a una visión unificada de la industria publicitaria en nuestro país (agencias de publicidad, medios y anunciantes), delineada ante todo por la responsabilidad que nos toca como comunicadores y apoyada en tres ejes fundamentales: generar conciencia, no transmitir mensajes oportunistas y enfocarse en la importancia del hacer (y no solo en decir), cada uno desde su lugar", aclara la especialista. Así, su cliente ICBC realizó tutoriales para el uso del homebanking y Villa del Sur y Villavicencio optaron por desarrollar contenidos preventivos.

Para Gabriel Fanciulli, director de Strategia & Data de DDB, una de las claves está en crear "un comité de crisis para monitorear en real time todo lo que pasa en el mundo: los cambios en los comportamientos de los consumidores, en sus roles y en relación a las marcas. En nuestra experiencia, de este comité surge periódicamente un listado de temas relevantes que revisamos junto al equipo de Cuentas y Creativos para luego convertirlo en ideas que, a la vez, cumplan con colaborar con la sociedad".

Ahora bien, estas acciones pueden realizarse si hay un camino atrás que las sustente, tanto desde la comunicación como desde el accionar (hacia adentro y afuera). "Hay que entender que estamos atravesando una pandemia y no una efeméride. No todas las marcas pueden hablar. Se ve que hay muchas que están revolucionadas, y entonces sale a la luz la falta de propósito. Solo se bancan cambiar el logo aquellas que desde su negocio, storytelling anterior y acciones pasadas se ganaron que la gente les creyera su aporte social. Esto llegó para cambiar el mundo tal cual lo conocemos; tenemos que crear la nueva normalidad", define Gigi Gutiérrez, directora de Planta.

Inclusivas y federales

Algunas provincias tomaron un rol activo en generar consciencia. Es el caso de Tierra del Fuego, que a través de Visit Ushuaia lanzó la campaña Ushuaia se Queda en Casa. Así, apelaron a la mascota de la ciudad y a generar entretenimiento para los locales, y también produjeron videos para llegar a los turistas.

Por su parte, la Agencia de Noticias de Formosa lanzó una creativa campaña de concientización y prevención para que todos cumplan con el DNU del aislamiento obligatorio. ¿Qué hizo? Difusión de imágenes que replican el hashtag #QuedateEnTuCasa en cuatro idiomas distintos, correspondientes a pueblos originarios de la provincia: guaraní, wichí, qom y pilagá.

Por último, Rodrigo San Honorio, director académico de las carreras de diseño audiovisual y multimedia e interacción de la UADE, fue el responsable de unir a Los Simuladores. Habiendo sido parte del equipo de guion de la serie, enseguida supo que era momento para que volvieran estos héroes. "Justo se cumplía un aniversario del programa y aprovechando que está teniendo buena repercusión en Netflix, se me ocurrió que los personajes podían hacer un plan para que la gente cumpliera la cuarentena. Y fue un éxito, porque traer la ficción a la realidad funciona y Los Simuladores son una marca cultural de nuestra país", observa este profesional de las letras, que logró que su idea le ganara, por un día al hashtag #coronavirus.