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Cambio de paradigma: Cómo una empresa canadiense se convirtió en el primer gigante del cannabis

De la mano de la reciente legalización de la marihuana para uso recreativo en su país, la compañía Canopy Growth vivió un crecimiento exponencial en los últimos meses y hoy ya está valuada en más de US$11.000 millones
De la mano de la reciente legalización de la marihuana para uso recreativo en su país, la compañía Canopy Growth vivió un crecimiento exponencial en los últimos meses y hoy ya está valuada en más de US$11.000 millones Crédito: Fast Company
Adam Bluestein
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20 de febrero de 2019  

Una tormenta tropical había demorado ocho horas el vuelo de Ottawa a Newfoundland y el ánimo a bordo del Embraer Legacy 450 chárter alquilado por Bruce Linton, CEO de Canopy Growth, en la noche del 16 de octubre pasado era de celebración, pero cauto. Esa medianoche Canadá se convertiría en la primera de las naciones del G-20 (y la segunda del mundo, después de Uruguay) en legalizar la marihuana para uso recreativo para adultos.

Desde que obtuvo una de las primeras licencias de Canadá para el cultivo comercial de marihuana medicinal hace unos cinco años, Linton había construido un imperio global del cannabis. Su compañía, que cotiza en bolsa, emplea a más de 2000 personas y tiene más de 360.000 metros cuadrados de cultivos y un depósito de 7200 metros cuadrados lleno hasta el techo con stock y US$78 millones de ingresos en el año fiscal 2018. El 16 de octubre su capitalización de mercado se elevó a US$11.000 millones y tenía miles de millones de fondos frescos aportados por Constellation Group (dueño de la cerveza Corona).

Al encabezar la mayor compañía en el negocio más popular de Canadá desde las pieles de castor, Linton se convirtió en uno de los CEO más famosos del país. Pero las siguientes 24 horas le ofrecerían algo nuevo: la posibilidad de consolidar su estatus de estrella con los inversores (que habían hecho trepar el precio de las acciones de Canopy casi 100% entre julio y mediados de octubre) y atraer a millones de nuevos clientes, que se convertirían en los nuevos devotos de la marca.

Linton, vestido con un buzo con capucha negro y jeans, el pelo despeinado cayéndole sobre las orejas, tomaba una cerveza mientras escribía en su BlackBerry con los pulgares y hacía chistes con un cineasta empleado de la firma y un par de periodistas que lo acompañaban. El mayor rey de la marihuana del mundo se veía más bien como un cuarentón fanático de los deportes camino a un juego de hockey.

La capacidad de Linton para cautivar a la prensa –además de a los legisladores, entes reguladores, policías e inversores– mantuvo a su compañía en constante aceleración en los últimos años. Los analistas estiman que las ventas anuales de marihuana legal en Canadá se acercarán a los US$5000 millones para 2020, superando la venta de bebidas de alta graduación alcohólica. Basado en su capacidad de producción y su creciente peso en el comercio minorista, Canopy podría capturar alrededor de un tercio de ese mercado.

Pero crece la competencia y hay un campo de juego mucho más grande emergiendo al sur. Diez estados de EE.UU., más el distrito de Columbia, han legalizado la venta de marihuana recreativa desde 2012; mientras que 33 estados y Washington D.C. permiten su uso medicinal. Por su parte, investigadores de grandes laboratorios farmacéuticos están viendo en el cannabis una alternativa no opioide para el manejo del dolor. Las ventas en EE.UU. de productos que contienen CBD, un componente no psicoactivo del cannabis con una variedad de supuestos beneficios para la salud, probablemente hayan sumado US$500 millones el año pasado y la ley agraria de 2018, que se espera que sea aprobada en diciembre, permitiría cultivar legalmente a nivel federal plantas de bajo contenido de THC para la obtención de CBD, lo que acabaría con la ambigüedad legal respecto de productos con CBD.

Se están volviendo cada vez más populares las fiestas que incluyen chefs que cocinan postres con marihuana, al tiempo que están en ascenso los medios dedicados al lifestyle en torno al cannabis y las comunidades online de mujeres curiosas por la marihuana; incluso se están rediseñando vaporizadores para inhalar marihuana. Todo esto es señal de una revolución en ciernes en el modo en que una sociedad estresada se tranquiliza y medica, dejando atrás el estigma. Algunos inversores, incluyendo bancos que hace cinco años no querían tener nada que ver con la marihuana, están haciendo apuestas por potenciales jugadores en un sector gigante, totalmente abierto, por US$8000 millones el año pasado. Si se reemplazan los términos "marihuana" por "sitios web", podría creerse que estamos en 1999 nuevamente.

La idea entre los inversores y analistas en la industria del cannabis es que, cuanto más grande, mejor. Y predicen que el cannabis seguirá el camino del alcohol luego de que terminara la prohibición en Estados Unidos, consolidándose rápidamente en unas pocas compañías grandes. O incluso que puede convertirse en un oligopolio como el del tabaco.

Pero Kelly Coulter, una defensora de los granjeros de British Columbia, lo ve diferente. "La mayoría de la gente con la que trabajo confía en que la industria artesanal va a prosperar, con el apoyo de una fuerte base de consumidores que valoran la calidad y las buenas prácticas de producción", dice, citando las mismas tendencias que se dieron en el sector de alimentos y bebidas. Por cierto, las ventas generales de cerveza en EE.UU. cayeron 1% en 2017, pero las ventas de cerveza artesanal crecieron casi 41%. Las ventas de alimentos orgánicos alcanzaron un récord en 2017.

Las grandes compañías de cannabis tuvieron una ventaja en el mercado recreativo en Canadá, gracias a normas federales que limitaron efectivamente las licencias de producción a grandes organizaciones integradas verticalmente. Pero en octubre el gobierno comenzó a aceptar solicitudes de microlicencias que permitirán cultivar y distribuir cannabis recreativo a operaciones de pequeña escala bajo normativa ligeramente menos complicada de la que se impone a las compañías mayores. En un año, aproximadamente, los consumidores que busquen cannabis "artesanal" deberían tener muchas opciones independientes.

Tal como están las cosas, Canopy señala sus acuerdos de distribución con productores boutique como prueba de que no busca aplastar a los jugadores independientes, sino más bien trabajar con ellos. La compañía creó un fondo en 2017, llamado Canopy Rivers, para invertir en startups de cannabis (hizo su IPO en la Bolsa de Toronto en septiembre). Canopy Growth y Canopy Rivers fueran copatrocinadores en los últimos meses de una competencia que dio a los productores artesanales la oportunidad de ganar hasta aproximadamente US$750.000 para apuntalar su negocio. Hasta los críticos aplauden a Canopy por volcar fondos a estudios, campañas de investigación, promoción y comunitarias centradas en el cannabis.

Linton quiso lanzar un producto Canopy "por correo" el fin de semana luego de la legalización del uso recreativo, "pero no hay grandes posibilidades de conseguir un envío", dice. Poco después del ese primer día de celebración, las acciones de cannabis canadienses se hundieron, hubo problemas digitales en los mercados manejados por el Estado, el servicio postal entró en huelga y hubo escasez de productos. A menudo Canopy se queda sin stock. "Todos preguntan: ‘¿Qué fue lo que salió mal? ¿Por qué hay escasez?’", dice Linton. "Lo que salió mal es que cuando la gente hace fila durante 90 años, compra el producto a mansalva".

El ritmo del cambio cultural también marea. "Cuando te llama un primer ministro –el equivalente del gobernador provincial en Canadᖠpara recordarte que confía en que le harás llegar su marihuana –dice–, eso es medio raro".

Traducción de Gabriel Zadunaisky

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