"Cambió el consumo de medios, pero aún no la publicidad"

El director general de Yahoo! Argentina, Alejandro Fishman, dice que el hábito de consumo de medios cambió, pero no el de compra por parte de los anunciantes. Convencido, defiende el lugar de lo digital para agregar valor y no como reemplazo de los medios tradicionales.

Pese a dirigir una compañía de servicios, cuenta cómo las licencias para importar los complican al no poder acceder a las computadoras que les pide la casa matriz para los empleados.

-¿Qué evaluación hace del crecimiento de la publicidad online en la Argentina?

-El mercado digital vino para quedarse. Cambió el hábito de consumo de medios, pero no el de compra. El consumo de medios cambió, entonces claramente la compra de medios tiene que cambiar. Es un proceso y no son fáciles los movimientos en los presupuestos de publicidad. El usuario sigue usando todos los medios, pero de forma diferente. La dinámica del mix de medios se va adaptando. El consumo y la compra se van a acercar más.

-¿Y cómo ve la evolución desde las operaciones de Yahoo! en la Argentina?

-Tenemos una masa crítica de más de nueve millones de usuarios, que no es una audiencia menor, es muy representativa. Después de 11 años de estar inmerso en la publicidad online, veo que se multiplicó el movimiento en los montos absolutos y en la cantidad de anunciantes. Permanentemente siguen apareciendo nuevos anunciantes a los que tenemos el desafío de mostrarles que la publicidad online agrega valor al mix de medios que tienen. ¿Cómo puede ser que muchas marcas no vean el fenómeno? Hay una penetración del más del 50% de la audiencia en el mundo digital, pero la participación de la torta publicitaria araña el cinco por ciento.

-¿La Argentina tiene un mejor desempeño que otros países de la región?

-La Argentina tiene la audiencia online más importante porcentualmente. En 2000 había un millón de usuarios únicos y hoy estamos encima de los 22 millones. El desafío es buscar todas las industrias que aún no consideraron el mercado online, que son pocos. Hay que mostrarles que Internet agrega valor; cuando un plan de medios incluye lo digital, se agregan puntos de cobertura.

-¿Qué opina de la reciente salida a Bolsa de algunas empresas de Internet y de quienes hablan de una nueva burbuja?

-Yo estoy viendo valores difíciles de explicar. No se puede decir que no son reales porque cotizan en un mercado dinámico y esto genera valores tan altos para algunas compañías online. El tiempo dirá si son correctos y si las compañías son sustentables en el tiempo. Ya vimos de todo, empresas que siguen y otras que no están más. Es un fenómeno difícil de explicar, cuando se las compara con empresas que tienen 50 o 100 años en el mundo real con modelos de negocio sustentables, se ve que en el mundo digital se rompen los paradigmas y las estructuras.

-¿Cómo se mantiene Yahoo!?

-Yo creo que una de las claves es seguir trabajando siempre de cara a los usuarios. Ese es el secreto de sustentabilidad de una empresa con más de 16 años. Hay que generar experiencias cada vez más ricas para vincular a la audiencia con los anunciantes. En la Argentina, hay un gran entorno, impulsado también por el plan de conectividad de escuelas, que es una medida altamente positiva. También que se haya acercado la herramienta para poder conectarte [computadoras]. Acá siempre fue fácil acceder a la conectividad, hoy la banda ancha se ofrece a valores accesibles, mientras que en Brasil es casi un bien suntuoso.

-¿Qué balance hace de la alianza con Microsoft?

-Es una alianza muy positiva, Yahoo! descansa en la tecnología de Microsoft para los algoritmos de búsqueda y se dedica a mejorar la experiencia del usuario en la forma en que se presentan en la pantalla. El equipo de research está pensando hoy cómo enriquecer el contenido del usuario para que haya contenidos más ricos. También se trabaja en publicidad con el entorno Bing, que es muy importante para los anunciantes porque son dos plataformas paralelas a las que pueden acceder.

-¿Cuán importante es el correo electrónico para Yahoo!?

-Somos el segundo correo más usado a nivel mundial y lo mismo en la Argentina; es nuestro caballito de batalla, y sigue evolucionando con nuevas mejoras en agilidad, dinámica y entretenimiento.

-¿Cómo ve la economía argentina?

-La economía argentina es un caso único. Dentro de un par de años cuando mi hijo esté estudiando y tenga que leer lo que pasó, va a ser extraño. Suceden cosas que eran impensables hace 30 o 40 años en los modelos macroeconómicos. Desde cuestiones de regulación de precios a proteccionismo y bloqueo de las importaciones. En un mundo que se mueve por acuerdos multilaterales o bilaterales, ves que acá no sucede del todo. Nosotros somos una compañía global y tenemos estándares que cumplir con el equipamiento para los empleados, pero no podemos por los problemas para importar.

-¿Qué problemas tuvieron con las importaciones?

-Podemos usar dos marcas de computadora para nuestros empleados por una cuestión de procesos lineales e imagen corporativa. Pero ninguna de las dos tienen disponibles los equipos que necesitamos. Perdemos soporte a nivel global y si hay problemas con las que tenemos, que Dios te ayude. Tenemos una partida presupuestaria para salir a comprar 18 máquinas y estamos cruzados de brazos. Esto tendría que ser más fácil. Hacemos malabares y rogamos que no se rompan las laptops. Ni hablar de celulares, también estamos con problemas. No me parece mal que se incentive la industria nacional, pero cuando hay cosas que van más allá, hay que revisar. Acá no se va a poder fabricar todo y no se puede aislarse del mundo, hay que estar inmerso en la dinámica comercial. Usamos BlackBerry, si se rompe, entra en lista de espera y es impensable que RIM venga a fabricar a la Argentina.

-¿Qué lugar ocupa la Argentina para Yahoo! dentro de la región y en el contexto global?

-Tengo 11 años en la compañía y la transformación de América latina fue siempre positiva. Años atrás, el foco estaba puesto en Estados Unidos y en Europa, y América latina era un mercado emergente. Hace unos años, dejó de serlo y se lo mira junto con Asia, que es donde hay más expectativas de crecimiento. La compañía a nivel global tiene un crecimiento muy importante. Cambió su forma de acercarse a los usuarios en el mundo digital y la Argentina es parte de eso. Nos está yendo muy bien, es un año de mucho crecimiento en audiencia y anunciantes. Yahoo! trata de convertirse en la compañía digital más importante y lo está logrando.

ALEJANDRO FISHMAN

Profesión: contador público
Edad: 38 años
Origen: argentino

Lleva once años en la compañía y es director general de Yahoo! Argentina desde junio de 2008. Además preside el Interactive Advertising Bureau (IAB), el principal organismo representativo de la industria publicitaria online en el mundo.