Cambios de hábitos: la suerte del consumo se juega en el delivery

Hasta hace apenas unos meses, una persona pensaba que quería comer e iba en busca de las opciones más cercanas o hacía el pedido por teléfono. En los tiempos que corren, el mecanismo es muy diferente: abrir una app, ver qué ofrece y decidir mirando la pantalla. Tiempo atrás nos quedábamos sin efectivo y simplemente nos resignábamos; hoy podemos pedirle a alguien que nos lo traiga a la puerta de casa. Lo mismo pasaba si nos habíamos olvidado de comprar un regalo para un cumpleaños: comprábamos algo a las apuradas; ahora, es posible optar entre locales diversos que están en nuestras manos, en el celular. Entonces, ¿quién decide lo que almorzamos, compramos o necesitamos: nosotros o la aplicación?

"Jamás hubiéramos imaginado, pocos meses atrás, que el delivery sería quien determinaría el patrón de consumo de las personas y no el retail. Hoy, las personas eligen qué van a comer a partir de la oferta de locales que le ofrece una app de delivery. Esto marca la rapidez, la urgencia y el detalle con que debemos analizar el contexto y los datos a nuestro alcance para poder anticiparnos a lo que vendrá. Tener un buen horizonte y una buena idea da claridad para que esos cambios exponenciales sean positivos. Se habla mucho de la transformación digital, pero nosotros hablamos de transformación cultural, ya que si bien está atravesado por la tecnología, el cambio es total. Las marcas tradicionales están pasando por un gran problema cultural y es necesario que se adapten si quieren sobrevivir", describe Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman Latam.

Fenómeno transversal

La irrupción en el mercado de apps como PedidosYa, Rappi o Glovo está cambiando el modo en que el cliente se relaciona con las marcas y es un fenómeno que se vuelve transversal a todas las industrias de consumo y servicios. "Le damos al usuario opciones que quiere pero no sabía que tenía", cuenta Matías Casoy, CEO de Rappi, firma que crece un 30% mensual.

Lejos de ser solo un delivery de comida, Rappi es una opción multivertical, por la que llevan a la puerta de los usuarios desde efectivo hasta elementos que se necesitan para la tarea escolar, pasando por las compras en el supermercado, tanto exprés como mensual. "Estas apps son disruptivas en el mercado, invierten la ley tradicional de la oferta y la demanda, porque ahora vemos que la oferta tracciona la demanda. Cuando el consumidor entiende que es para usar en sus acciones cotidianas, cambia la relación con la aplicación y se da el hipercrecimiento actual", explica Casoy.

"Lo primero que deben hacer las marcas es reconocer los cambios que han ocurrido en el mercado y que hacen que hoy en día las plataformas constituyan una gran oportunidad de ventas incrementales. Una vez reconocida la oportunidad, las firmas deben estar abiertas a experimentar con este canal. Como la mayoría de los modelos de negocios online proveen mucha información acerca de los resultados generados, por eso en pocos días de operación se puede aprender mucho: cuál es el potencial de ventas, qué tan alta es la canibalización (en nuestra experiencia, tiende a ser mínima con respecto a las ventas en los locales), cuáles son los productos con mayor demanda en este canal, cuál es la rentabilidad y más", define Martín Rubino, country manager de Glovo Argentina y Uruguay.

Cambiar la mirada

Sin dudas, una de las preguntas que se hacen las marcas es cómo sacar el mayor provecho a esta nueva alternativa de consumo. "Para eso deben realizar cambios importantes. Por ejemplo, adoptar una actitud mucho más analítica y de aprendizaje, de cambio continuo en la experiencia que brindan a sus clientes y, en algunos casos, adaptar su operación a esta nueva realidad", analiza Rubino.

"Para nosotros, contar con una plataforma de e-commerce, que en nuestro caso es PedidosYa, es la oportunidad para mejorar la experiencia del usuario. Queremos que puedan tener en su pantalla la misma oferta que en el patio de comidas. Es algo que crece de modo sustancial y exponencial", dice Leonardo Castorani, director comercial de Mostaza, empresa que, en los locales en que tiene esta alternativa de economía colaborativa vende el 15% de los pedidos a través de la mencionada app.

Y en este sentido, desde PedidosYa aseguran que buscan que "los usuarios conozcan opciones gastronómicas nuevas". "Lo que hemos visto acerca del cambio es que además del acceso a más opciones lo que cambió es que pasó de ser algo ocasional o de un día especial a ser parte de la vida diaria de las personas, y esto obedece a que hoy en día con servicio de delivery se pueden resolver muchísimas situaciones, no solo la pizza del viernes a la noche, sino un pedido rápido a la farmacia o las bebidas para un cumpleaños o reunión. La variedad ayuda a satisfacer muchísimas necesidades", dice.

Con el foco en el consumidor, desde Rappi saben bien cómo aprovechar la información. "Por ejemplo, cada vez que hacés la compra en el súper sabemos qué productos de limpieza usás en tu casa. Entonces, en tu próxima visita, vamos a poder ofrecerte productos similares, pero que estén en oferta o que te convengan económicamente. Eso es cuidar al cliente", observa Casoy.

"Al poner al consumidor en el centro de la escena, estamos adoptando una actitud de cambio y evolución constante. El consumidor interactúa con las marcas a través de varios canales y la experiencia tiene que ser siempre satisfactoria. Por eso la confianza en el canal de venta de una compañía se volvió un factor decisorio al momento de compra: ya no sólo es importante la reputación de la marca, sino también la de este canal", resume Sean Summers, VP de Mercado Libre.