Cambios veloces y la economía de la obsolescencia planificada

La vida de las empresas transcurre en una montaña rusa cada vez más rápida; tal como pasa con muchos productos, los debates duran poco en agenda... ¿quién se acuerda de Pokémon Go?
Sebastián Campanario
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11 de septiembre de 2016  

Crédito: Javier Joaquín

Si funciona, es obsoleto." "Perfecto es demasiado tarde." ¿Cómo se sabe cuando una empresa llega fuera de tiempo (por demora) a un proceso de reinvención? Cuando nombra un "comité de innovación".

En tiempos de cambio acelerado, estas frases se repiten en el ámbito del emprededorismo para referirse a la montaña rusa cada vez más rápida en la que transcurre la vida de las empresas. Con ciclos cada vez más cortos de tecnología, de procesos y de todo tipo. Hasta de agenda informativa: ¿alguien se acuerda del Pokémon Go? El fenómeno pasó hace semanas y ya parece una eternidad.

En el campo de las noticias sobre disrupción hay un "quiero vale cuatro" que llega a niveles inimaginables. BlueSmart, la idea de emprendedores argentinos que se planteó reinventar el negocio de las valijas, con dispositivos de Internet de las cosas para ubicar el equipaje por GPS para no perder el equipaje en los vuelos, surgió en 2015. El año pasado obtuvo su financiamiento en un proceso de crowdfunding y semanas atrás abrió su centro de innovación en Palermo. En 2016 debe enfrentar a Modobag, una firma que fabrica valijas con todo lo anterior, pero además motorizadas para circular arriba de ellas en los aeropuertos. En los videos de Modobag, ejecutivos trajeados van sentados arriba de sus valijas, como si fueran triciclos, circulando por largos pasillos o por la calle.

Otro caso: la discusión por Uber ya parece vieja. Dos semanas atrás fue autorizado para llevar pasajeros en las calles de Singapur el primer taxi sin chofer, automanejado. Y la semana pasada la publicación especializada Business Insider dio cuenta de una idea que fue más allá: la empresa canadiense Imaginactive, del innovador Charles Bombardier, con una firma de diseño de la india, presentaron Tridika, un "departamento que se maneja solo": unas cápsulas más grandes que un auto, que se trasladan por carriles imantados y se "anexan" a un departamento o a una oficina. No haría falta ir a la cochera: la idea es tener transporte y vivienda todo en uno.

En 1954, un diseñador industrial estadounidense, Brooks Stevens, dio una conferencia con el título de "obsolescencia programada". El concepto alude a la determinación a priori, por parte de una empresa, de un tiempo de vida útil para un producto o servicio, a partir del cual ya no servirá más e inducirá a los consumidores a comprar una nueva versión. Aunque hubo desde entonces decenas de protestas de consumidores contra esta política que puede verse como una conspiración de los fabricantes para maximizar ganancias, hay autores como Philip Kotler que ven a la obsolescencia programada como un engranaje inherente al capitalismo. "Mucho de lo que se denomina obsolescencia programada no es otra cosa que la dinámica competitiva de distintas fuerzas en una sociedad libre, que llevan a mejoras continuas en bienes y servicios", sostuvo Kotler.

Uno de los casos más famosos en este campo temático es el de las medias de nylon. Durante años, sus fabricantes demoraron adrede la introducción de materiales más resistentes para que estas prendas se siguieran "corriendo" y por lo tanto necesitaran ser renovadas.

Más recientemente, las mejoras tecnológicas hicieron que los bienes de consumo durables comenzaran a estirar su vida útil, como es el caso de los autos. Aquí, la respuesta de las automotrices fue trabajar la obsolescencia programada con diseño: las nuevas versiones van incorporando una estética distinta de tal forma que, en comparación, las anteriores parecen fuera de moda, aunque las prestaciones sean esencialmente las mismas.

"Este es todo un debate en los mercados de consumo masivo, y hay hasta marcas que militan en contra del concepto, con un llamado al consumo responsable", explica Carlos Pérez, presidente de la agencia BBDO. Es el caso de Patagonia, que años atrás lanzó su campaña con el slogan "no compre esta campera" para reforzar la idea de que la firma producía prendas que duran toda la vida. Fue después de que manifestantes anti-consumo rociaran con gas pimienta a una multitud de clientes que esperaban que se abrieran la puertas de un Walmart en vísperas de un "Black Friday", la jornada de descuentos más popular de los EE.UU.

En la industria del software la obsolescencia programada es moneda corriente. Las nuevas versiones de un programa salen con una estrategia cuidada para reducir el valor de la anterior. Por ejemplo, la compatibilidad se permite sólo "hacia abajo": los productos más recientes pueden dialogar con versiones previas, pero no a la inversa. Esto se suele hacer a propósito. En un paralelismo con seres humanos, es como si cada generación llegara al mundo con un nuevo lenguaje: ellos pueden entender el idioma de sus padres, pero sus padres no pueden entender el de ellos.

La última batalla de la "obsolescencia programada" se juega en el campo del entretenimiento y de las series. Horacio Gennari, presidente de la consultora BB y experto en nuevos medios, cree que la moda del binge watching -ver varios capítulos de una serie seguidos, en una "panzada" de consumo televisivo- cuadra perfecto en el concepto de obsolescencia programada. " Stranger Things es un producto algorítmico, hecho a medida del binge watching, de un consumo rápido que nos deja con las ganas de ver pronto la temporada dos", dice Gennari, "Netflix armó capítulos de distintas duración, sin una campaña formal de marketing".

En la industria de la TV se habla de la era del " peak TV": en 2016 se están produciendo más de 400 series, el doble que hace cuatro años, a medida de gustos cada vez más sutiles de los televidentes. Llevado al extremo, el peak TV supone "una serie a medida de cada televidente". Gennari escribió un análisis sobre algo así como "la economía de Stranger Things" donde relaciona a una de las series del momento con el concepto popularizado por Stevens en la década del 50, quien sostenía que los consumidores siempre quieren algo "un poco más nuevo, un poco mejor y con algo más de anticipación de la realmente necesaria".

Y para terminar, una mala noticia: esta columna fue concebida con un umbral de obsolescencia. Es pore so ke ezta bercion esta%$ cmensando a %&fayar. El próximo domingo habrá una columna renovada, con nuevos detalles de diseño y un software más potente. No deje de consumirla.

sebacampanario@gmail.com

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