Campañas sin alma en el ballottage

Los últimos esfuerzos publicitarios de Carlos Menem estaban de antemano condenados al fracaso. Remontar, en menos de dos semanas, la abrumadora ventaja que le llevaba Néstor Kirchner en todas las encuestas era una misión imposible.

Una pregunta de rigor sería, entonces, ¿cuánto puede aportar una campaña publicitaria en la promoción de un candidato? Es difícil precisarlo, pero la experiencia internacional señala que una buena comunicación cuenta mucho en elecciones muy parejas, cuando los que compiten están cabeza a cabeza en las encuestas y dos puntos son suficientes para ganar. Aún así, un par de debates por televisión entre los candidatos, a la manera de los que se organizan en Estados Unidos en los días previos a los comicios, pueden por sí solos anular la mínima diferencia registrada hasta ese momento.

Lamentablemente, una vez más no tuvimos debate. De todos modos, y al margen de este déficit, las campañas políticas de este año no quedarán en las antologías del género. Con alguna excepción, estuvieron muy por debajo de las consideradas como las más profesionales de los últimos veinte años: las de Alfonsín (1983), Cafiero (1987) y De la Rúa (1999 ).

Pero el problema esta vez no radicó solamente en la falta de profesionalismo, porque la publicidad política siempre es primero política y después publicidad, y en el tramo final siempre cae en la brutalidad, algo que no ocurre con la comercial. Más grave es que carecieron de ideas y de entusiasmo. Fueron campañas sin alma. Y en buena proporción inútiles.

Cada anuncio dejaba la impresión de comenzar de nuevo en una dirección distinta. En esto tuvo mucho que ver, como dijimos en una columna anterior, el hecho de que cada candidato, con la excepción de Ricardo López Murphy, convocó a demasiados asesores, provocando así una competencia interna que perjudicó la unidad de las campañas.

Nunca como en esta oportunidad deben haber quedado tantos avisos sin publicar. Sin exagerar demasiado, se podrían llenar las necesidades de otra elección con los que quedaron descartados.

Pero a los que salieron al aire es difícil encontrarles algún mérito. En el caso de Menem, los primeros mensajes de su campaña televisiva, sobre todo el que remataba con el slogan "La tercera presidencia. La histórica", no guardaron relación alguna con los testimoniales que cerraron la primera vuelta. La campaña de Kirchner, también sujeta a los vaivenes de varios autores, resultó adocenada, insustancial. Los mensajes más fuertes tampoco fueron publicados.

Su triunfo se debió más que a la campaña realizada a los graves errores cometidos por su adversario, que para colmo desde el principio acumulaba un enorme rechazo según las encuestas, y particularmente a la ingeniería electoral realizada desde el Gobierno con medidas destinadas a volcar la adhesión del electorado hacia su candidato.

Los gastos

Un monitoreo de los gastos de campaña realizado por Poder Ciudadano reveló que la fórmula Menem-Romero tuvo que desembolsar 7,3 millones de pesos; la escoltó la de López Murphy- Gómez-Diez con 4 millones. El total, de unos $ 14 millones, puede resultar algo mayor después de un balance más completo y prolijo, pero no llegaría a superar el límite fijado por la ley, de 25 millones, y quedaría muy por debajo de los 90 millones que costaron las campañas de 1999.

Ya en camino al frustrado ballottage, y con las encuestas netamente en su favor, Kirchner dejó libre el campo de batalla a Menem y comenzó a comportarse como el nuevo presidente. Se fotografió con los mandatarios de Brasil y Chile y salió a la calle con algunos carteles que también enfatizaron esa condición, como el que, sobre el fondo de los colores argentinos, decía simplemente "Argentina Unida". Menem, en abierta desventaja, no podía quedarse de brazos cruzados y lanzó una última ofensiva publicitaria. En la primera etapa, en su campaña se habían relevado los publicitarios Jorge Vázquez y Carlos Souto; para la segunda reforzó el elenco con el ingreso del empresario Francisco de Narváez y de los publicitarios Ricardo Fitz Simon y Ramiro Agulla, quienes con Souto colaboraron a título personal.

El primer comercial, con el sello inconfundible de Agulla, y firmado por la Juventud Peronista, fue un movimiento desesperado cuya propuesta, insólita, era "Lo mejor que les puede pasar a los que no quieren que gane Menem es que gane Menem"; de esta manera, argumentaba, después de cuatro años el camino quedaba despejado para los candidatos de la renovación.

Pero a esa altura, el esfuerzo resultó inútil. El último mensaje grabado, confirmando la renuncia de Menem al ballottage, puso fin a un agobiante suspenso y fue, de lejos, el de mayor rating.