Publicidad & Marketing. Campañas sin brillo ni ideas, agresivas y pobres en recursos

La publicidad convencional, principalmente la televisiva, que hizo ganar puntos valiosos a Alfonsín en 1983, a Menem en 1995 y a De la Rúa en 1999, sigue perdiendo terreno en las campañas electorales.

La previsible arremetida final no cambiará la impresión general de mediocridad y pobreza de recursos de las que están a punto de finalizar, que se distinguieron, en cambio, por un alto nivel de agresividad.

Para empezar, comenzaron varios meses antes de lo autorizado, con profusión de mitines y giras proselitistas, para luego desbarrancarse en la violencia verbal, las declaraciones altisonantes, los insultos, las visitas a las villas miseria, las huelgas electorales, los gestos teatrales, el clientelismo y la vulgaridad.

Los eslóganes fueron suplantados por los astutos sound bites, frases con gancho que los candidatos intercalan en sus discursos con la intención de que las reproduzcan, gratuitamente, los artículos periodísticos.

Las campañas 2005 revelaron también una extraña lógica. Cuando a un funcionario le reprocharon el dinero público gastado en el transporte de los que asisten a las manifestaciones de los candidatos oficialistas, respondió: "Si hay que traerlos, hay que facilitarles el transporte". Pero ¿hay que traerlos, o dejar que los partidarios y simpatizantes de los disertantes asistan voluntariamente, como corresponde?

Otro funcionario, ante las reiteradas denuncias de que en su distrito se practica el clientelismo, razonó que siempre fue así y que está generalizado. Con esta forma de razonar, la tan ansiada transparencia de las campañas parece una utopía.

No es que todos los candidatos estén dando la espalda a la publicidad convencional, y en televisión empleando más los programas que los anuncios formales. En rigor, los postulantes respaldados por el Frente de la Victoria se benefician con una profusa campaña multimedios que difunde las obras de gobierno desde 2003.

Estos anuncios, que según las normas en vigencia deberían aventar la sospecha de ser usados para la captación de votos, por el contrario, cobraron un mayor sesgo proselitista a partir de abril o mayo último.

Campaña oficial

Para tener una idea de su magnitud económica, la publicidad firmada por la Presidencia de la Nación figuró en el séptimo lugar de la lista de los mayores anunciantes, durante el primer semestre de 2005, según las estadísticas disponibles.

En opinión de los candidatos y asesores de la oposición, estos avisos son un claro indicio de la desigualdad de recursos económicos existente entre los respaldados por el Frente para la Victoria y sus adversarios.

Ernesto Savaglio, asesor de Mauricio Macri en la Capital Federal y Ricardo López Murphy en Buenos Aires, expresó que el lenguaje vulgar utilizado en el anuncio de este último fue motivado por la necesidad de obtener un fuerte impacto inicial con un presupuesto muy pequeño. Más allá de la polémica suscitada, el mensaje lo logró. López Murphy, añadió Savaglio, sacó una leve ventaja inmediata en las encuestas. La incógnita es si finalmente se traducirá en votos.

Una campaña que podría denominarse clásica, y dentro de la ortodoxia peronista es la de Hilda González de Duhalde; tiene eslogan -"Queremos a Chiche"- y un jingle vigoroso y pegadizo. El asesor publicitario de la campaña es Daniel Panaro, un profesional con experiencia; la música fue compuesta por Daniel Verdino.

Su rival en Buenos Aires, Cristina Fernández de Kirchner, sembró de carteles el distrito, pero para mostrar solamente su foto y repetir su nombre de pila. La holgada ventaja que lleva en las encuestas y el apoyo genérico de la campaña oficial debieron aconsejar tanta cautela publicitaria.

Varios candidatos llegaron a la recta final con una batería de anuncios muy poco difundidos, que pueden ser desempolvados en estos días. Es el caso de "Chiche" Duhalde y de los postulantes de Pro. Elisa Carrió, que en 2003 hizo del rechazo del marketing y la publicidad un emblema, esta vez protagonizó varios comerciales.

Todos se quejan de la falta de fondos para tener una presencia razonable en los medios. Las fuentes habituales se han secado, y los subsidios no alcanzan, llegan tarde y a veces ni siquiera se pagan.

Al lamento general se sumó también, curiosamente, Fernando Braga Menéndez, uno de los asesores del Frente para la Victoria, ahora a cargo de las campañas de los candidatos de la agrupación en varias provincias.

El suyo es un planteo de fondo: "No me parece bien que se regatee el dinero para la difusión de quienes van gobernarnos, en relación con los millones que demanda la promoción de un producto o un servicio comercial". Los que no e>stán de acuerdo opinan que, por el contrario, la austeridad de las campañas las pone a salvo de las sospechas de corrupción en la obtención de fondos y garantiza una mayor igualdad proselitista de todos los candidatos.

Otras noticias de Economía

Chequeado: qué dijo Guido Sandleris del déficit en el kirchnerismo

La ley de oferta y demanda y el impacto en los precios de las intervenciones

Miguel Kiguel: “Hubo canje, pero el país nunca puso un programa sobre la mesa”