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El trigo también necesita marketing

A pesar de haber dado un salto exportador en la última década, el cereal argentino no logra mejores precios, entre otras razones, por falta de imagen
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25 de marzo de 2000  

Durante la década de los 90 se lograron resultados muy satisfactorios en la producción del trigo que permitieron a nuestro país dar un salto espectacular como exportador de este cereal.

En sus comienzos, los Estados Unidos, Canadá, la Unión Europea (UE) y Australia sobresalían en el ranking de exportadores con el 30, el 22, el 21 y el 12 por ciento, respectivamente, mientras que la Argentina, muy rezagada, sólo alcanzaba a cubrir el 5% del total exportado en el mundo.

Hoy el cuadro es bien diferente. Mientras que la Argentina, sin ayudas, ahora tiene el 10%, la UE ha caído a un nivel de sólo 15% y los restantes colosos mencionados se mantienen en los mismos porcentajes de hace más de diez años, con subsidios operando.

Este pronunciado ascenso del trigo argentino se debe fundamentalmente al esfuerzo realizado en el sector productor que, aumento en rendimientos unitarios mediante, ha logrado duplicar su parte en el conjunto de las exportaciones, ubicando así a nuestro país como el de mayor dinamismo entre todos los actores de la comercialización mundial.

Queda claro que, entonces, tan buen rendimiento ha sido posible desde la producción. Ahora bien, logrado esto, todavía existe una asignatura pendiente que repercute directamente en el precio, pues, si bien hoy se produce más para vender más, no se ha logrado mejorar el precio en términos relativos. Lamentablemente subsiste un diferencial de cotización entre los trigos americanos, los australianos y los nuestros.

Tal castigo viene dado, en principio, por una cuestión de calidad. Pero si se profundiza el análisis, habrá de concluirse que gran parte del problema, en rigor de verdad, se halla en una cuestión de imagen. En lo que hace a calidad, desde la aplicación del Programa de Mejoramiento de la Calidad del Trigo, que introdujo una tipificación más elaborada, el producto ha mejorado sustancialmente durante estos años, en cambio, en lo que se refiere a marketing, nuestro país se mueve como hace medio siglo.

Sin abandonar el camino emprendido para elevar la calidad, es hora de poner énfasis en la comercialización. La pérdida que están sufriendo los productores por falta de marketing gira en torno de los 100 millones de dólares por año.

El producto argentino no tiene una imagen adecuada y por falta de marca es castigado a la hora de la venta. Es cierto que los Estados Unidos y Canadá son formadores de precios, pero lo son no sólo por la calidad que ofrecen, sino por una elaborada estrategia de marketing que les permite sostener un producto de renombre internacional.

Nuestro trigo, en tales condiciones, lleva las de perder. No existe ningún organismo que promueva en el exterior el trigo argentino.

El caso norteamericano

Veamos el caso de los Estados Unidos, para comprender la diferencia entre lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer.

Allí funciona la Asociación de Trigo, que representa a la industria del trigo para el desarrollo de mercados de exportación. Mediante el apoyo de los productores y de sus respectivas organizaciones estatales en Arizona, Arkansas, California, Colorado, Idaho, Kansas, Minesotta, Montana, Nebraska, Dakota del Norte, Oklahoma, Oregon, Dakota del Sur, Texas, Virginia, Washington y Wyoming, la entidad se aboca, básicamente, a incrementar el volumen y precio de las exportaciones.

Para ello, la asociación promueve una imagen internacional sobre un producto confiable y de gran variedad de clases de alta calidad, en respuesta a las necesidades de los distintos segmentos del mercado, así como también del consumo mundial de este cereal y sus derivados, a través de asistencia técnica y de servicios de atención y asesoramiento.

Ella no vende ni procesa trigo, sino que, en realidad, se dedica al desarrollo de mercados para la exportación, para lo que cuenta con una gran cantidad de sucursales distribuidas en diferentes países como Panamá, Chile, Marruecos, Taiwan, Sudáfrica, Egipto, Holanda, Rusia, Filipinas, Japón, Corea, Singapur, India, Hong Kong y China, desde donde opera como cabecera de playa para las áreas circundantes.

Pero, ¿qué comprende el desarrollo de mercados para la asociación? Comprende un conjunto de actividades diseñadas según las oportunidades específicas del mercado en servicios a clientes, asistencia técnica, análisis de mercados y promoción del consumo.

Por servicios a clientes se entiende la asistencia a los compradores reales y potenciales, como el servicio periódico de información, reportes anuales de calidad, seminarios, correos electrónicos semanales a todas las sucursales con comentarios sobre las tendencias, programas educativos en distintas universidades locales y en países compradores. A su vez, de manera permanente, los clientes son invitados a visitar los distintos eslabones de la cadena productiva de los Estados Unidos.

Con asistencia técnica, ofrece educación e información, por lo que el Programa Internacional de Granos y el Instituto Norteamericano de Panificación brindan una gran cantidad de cursos, además de atender todo tipo de consultas desde el exterior.

Finalmente, analiza todos los mercados existentes y sus cambios con objeto de aprovechar nuevas oportunidades, pautando a la producción cuáles son las necesidades, así como desarrolla toda clase de actividades dirigidas al consumidor final para expandir su uso.

El caso de Canadá y de Australia no es muy distinto del de los Estados Unidos. El que sí es diferente es el argentino. Mientras la competencia se mueve en automóvil, nuestro país no se baja del sulky. En comercialización, es hora de cambiar de medio de transporte. De lo contrario, la variable de ajuste continuará siendo el precio.

El autor es economista.

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