China es la nueva estrella de los avisos

Alberto Borrini
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22 de enero de 2002  

El reciente ingreso de China en la Organización Mundial de Comercio fue calificado de histórico por la prensa, y vino a completar una trilogía de buenas nuevas que proyectó al gigante asiático al centro mismo del interés internacional. Las restantes fueron, cronológicamente, la designación de Pekín como sede de los Juegos Olímpicos de 2008 y la clasificación de la selección nacional china para el Mundial de Fútbol de 2002, en el que competirá por primera vez.

Esta última es la de mayor dimensión popular y por su cercanía en el tiempo avivó el entusiasmo de los publicitarios y anunciantes de los principales mercados del mundo. A nadie escapa la estrecha relación existente en la actualidad entre las marcas, el deporte y la televisión; en este contexto, la colosal cifra de 500 millones de espectadores, según los cálculos más conservadores (otros la elevan a 800 millones), que tuvo a principios de octubre el partido definitorio en el que China se impuso a Omán obró como un aperitivo del suculento festín que será el Mundial para la publicidad ecuménica.

Sobre todo porque este hecho específico abarca un horizonte más amplio y prometedor: la inédita experiencia que realiza China para congeniar comunismo y capitalismo. La fusión involucra a la publicidad. Las propias autoridades chinas no ocultan que ven en la herramienta un acelerador del proceso, actitud que hizo que en apenas diez años la inversión en avisos se multiplicara trece veces, de apenas 200 millones de dólares en 1989 a 6400 millones de dólares en 1999, según los cómputos de Zenith Media.

De todos modos, la más modesta de las dos, puesta en un contexto familiar equivale a dos veces la inversión argentina durante el mismo período, supera a la de México y está bastante cerca de la de Brasil, siempre según los cómputos de Zenith.

¡Cómo cambian los tiempos!

La publicidad destinada a la televisión pegó un salto aún mayor, de 45 millones a alrededor de 3000 millones de dólares en el mismo lapso y actualmente absorbe la mayor parte de la inversión, con el 45% del total; le siguen los diarios, con un 33%, y la radio, con un 3,6%. El Mundial de fútbol y los juegos podrían acelerar el desarrollo estimado para los próximos cinco o seis años.

Recuerdo que hace más de veinte años escribí un artículo desde Nueva York, para una revista argentina, que comenzaba con esta frase: "¡Cómo han cambiado los tiempos! Ahora, cuando un profesional norteamericano habla con entusiasmo, seguro que se refiere a Rusia".

Se trataba de una exageración publicitaria, pero con cierto asidero, porque en ese momento florecían las agencias en Rusia y la actividad había recuperado el prestigio que tenía antes de la revolución bolchevique. Pasaron unos cuantos años y en 2001 los publicitarios norteamericanos ya no se entusiasman tan fácilmente con los nuevos mercados, pero siguen con interés la experiencia china. La publicidad volvió a brotar a fines de la década del 70 (como en Rusia, hubo una experiencia anterior a la revolución), pero lo hizo con fuerza. Hay miles de agencias de publicidad en China, concentradas en ciudades como Pekín y Shangai, y decenas de ellas están asociadas a redes internacionales.

Una censura muy estricta

Pero para hacer publicidad en Asia, y en especial en China, hay que dejar la ansiedad en Occidente, tener paciencia, conocer a fondo las reglas de juego y, más que nada, la cultura del país, muy distinta de la que resulta familiar a un americano o a un europeo.

En China funcionan menos que en Occidente, Argentina incluida, los "patterns´´ o anuncios importados. La enorme mayoría son de producción propia, debido a la necesidad de adaptar los mensajes al estilo de vida local. Esta imposición de la realidad comercial es más fuerte que las regulaciones, que por cierto no son pocas y que comienzan por la propiedad de las agencias.

Para poder trabajar en China, una agencia extranjera tiene que asociarse con un operador local; luego están las disposiciones que regulan la creatividad. Muy pocos, poquísimos de los anuncios occidentales que son aplaudidos en Cannes tienen posibilidad de ser difundidos en China.

La publicidad farmacéutica no puede mostrar ni síntomas ni pacientes, lo que pone en serios aprietos a las agencias que tienen cuentas internacionales de medicamentos. Otro caso: el comercial de una gaseosa internacional fue rechazado porque utilizaba en su banda el himno nacional de Taiwan, la "otra" China; la censura consideró que podía estimular una disidencia innecesaria.

Un recurso que comienza a cundir, con el viento a favor de su ambigüedad, es la emoción, preferido por las marcas que deben llegar al público más joven, de entre 3 y 16 años, una población de 380 millones.

El mayor atractivo que tiene China para los modernos Marco Polo de la publicidad es el potencial derivado de sus colosales proporciones humanas; en efecto, pese al fuerte desarrollo alcanzado, puede tardar muchos años todavía en lograr una inversión per cápita similar a la de los países occidentales.

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