Comenzó otra etapa para tres bancos

Hace casi 20 años, el Banco Río acuñó una de las frases publicitarias más memorables del ámbito bancario: "Un buen nombre es lo más valioso que uno puede tener". La semana pasada ese nombre, uno de los más prestigiosos, cambió a Santander Río, como corolario de un proceso que comenzó en 1997, cuando el banco español y uno de los mayores del mundo se convirtió en accionista mayoritario del Río.

La venta del BankBoston al Standard Bank causó otra mutación parecida. Ambas se sumaron, para ser estrictos, a un cambio ya conocido en 2006, pero concretado en enero pasado: la incorporación de las sucursales de BNL a la red del comprador, HSBC. Intervinieron la agencia de publicidad JWT y la firma de rebranding Team-Q.

Como fenómeno puramente visual, esos cambios podrían ser considerados una extensión de la movida del año pasado, cuando fueron renovados los logos de varias entidades. Pero, en rigor, se trata de casos diferentes, en los cuales el diseño y la publicidad son apenas la punta de un proceso más complejo y laborioso. Un rasgo común a todos es el de las modificaciones introducidas en las divisas y los colores. Los hinchas de River, probablemente, fueron los primeros en advertir que el Río, al cambiar de rótulo, pasó del azul y oro del eterno rival, Boca, al rojo y blanco de la propia divisa.

Los psicólogos del color están percibiendo sutiles cambios cromáticos, de origen competitivo, en la heráldica de la docena de bancos que tienen como tono predominante el azul o el celeste, el más popular por sus positivas connotaciones, y al que ahora se sumó el Standard Bank. El Santander Río adoptó el rojo, color del Santander y uno de los básicos de las paletas del Galicia, el Supervielle y el HSBC.

Abrió el fuego el rebranding del ex BankBoston, que se hizo a velocidad supersónica en tan sólo un fin de semana largo, lapso en que las 89 sucursales del vendedor se convirtieron en las del nuevo Standard Bank, masivamente desconocido en el país hasta ese momento.

La conversión se hizo con un tratamiento de shock, pero en rigor el diálogo con los clientes del Boston comenzó durante el verano, al término de una investigación encarada un año antes. "El objetivo fue que un cliente entrara al Boston un viernes y se encontrara con el Standard el martes siguiente", explica Alejandro Magariños, gerente de Comunicaciones de Marca y Servicios de Marketing del banco.

En los procesos de rebranding, los avisos son apenas la punta de un esfuerzo menos visible, pero muy laborioso, que cubre todos los aspectos de los puntos de venta (en inglés la sigla es PoP) y de contacto con el público, que se confió a Team-Q, una firma especializada dirigida por Jorge Irazu. "Ya nadie duda que si los mensajes publicitarios no guardan una adecuada correspondencia en la comunicación en puntos de venta, se derrocha un enorme potencial y se limita la efectividad de la operación", dice Irazu.

La presentación masiva del Standard Bank, entidad sudafricana que cumplió 140 años y que como banca de inversión está en el país desde 1998, exigió la modificación de una cantidad impresionante de soportes y pantallas, en distintos lugares, que permitieron distribuir casi cinco toneladas de material.

Menos sorpresivo fue el cambio de nombre del Río, presentado como "una buena noticia" para sus clientes, quienes podrán utilizar los mismos productos y servicios que empleaban antes de la modificación. Oscar Correa, director de Comunicaciones Corporativas de la entidad, dijo que "en nuestro caso, con el cambio de nombre se busca comunicar a los clientes las ventajas de su integración a la amplia red de servicios financieros internacionales que brinda el Santander, uno de los más grandes del mundo".

Por Alberto Borrini

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