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A la cuna de la industria cosmética
Con una gran trayectoria comercial en América latina, el grupo Austral Beauty Care redirecciona su estrategia para vender los productos en Europa
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A estas alturas del año se hace obligatorio un balance, pero ellos prefieren hablar del año que vendrá. Tienen planes ambiciosos para 2008 y un objetivo claro: desembarcar en el Viejo Continente y "hacerse la Europa" vendiendo productos para el cuidado de la piel y el cabello a la cuna de la cosmética. Se trata de Austral Beauty Care -ABC Group-, cinco empresas que hace un año decidieron formar un grupo exportador: Andrómaco, Capilatis, Plumari, Saint Julien y Sol Pleno.
Todas tienen experiencia en exportación y, como ocurre con la mayoría de las empresas, los primeros pasos se dieron en el vecindario: los gustos y costumbres se parecen más; la legislación suele ser más flexible que en los mercados más desarrollados; la escala de la demanda es accesible y los costos también. Pero en ABC sienten que ya es hora de romper el cascarón. Europa está en la mira y en 2007 dieron los primeros pasos concretos: el grupo debutó con un stand conjunto en Beauty Eurasia, en Turquía, y en Beyond Beauty, en Francia.
"Fue el estreno oficial. La convivencia en el stand fue muy buena. Armamos una página web del consorcio, preparamos la folletería en seis idiomas y el resultado fue excelente", dijo María Eugenia Gatti, de Capilatis. La empresa desarrolla productos para el cuidado del cabello y la piel y exporta el 10% de su producción. Buena parte de los 140 productos que elaboran (champúes y acondicionadores, entre otros) pueden encontrarse desde Chile hasta Estados Unidos.
Imposible solos
¿Cuál es el principal objetivo del grupo?, preguntó LA NACION. "Acceder a un mercado al que nos resultaba imposible ir por separado. Europa es un costosa, con barreras y exigencias muy altas", respondió Carolina Moreno, de Saint Julien. Las marcas Petit Enfant, Petit Amour, Petit Prince y Equus Pampa (colonias y productos para la higiene de bebes, y cosméticos y productos de tocador) hoy están en América latina y Australia.
Vincent Cafaro, gerente de desarrollo de negocios en el exterior de Laboratorios Andrómaco (elabora la línea Dermaglós e Hipoglós para el cuidado de la piel), destacó otra ventaja de funcionar en grupo: el aprendizaje. "Se comparte la experiencia individual y se potencian los productos, más allá del aspecto económico de reducción de gastos", comentó. Cafaro se refería a los altos costos que implica incursionar en Europa o Asia. Desde cuestiones elementales como el billete de avión, la estadía en hoteles, la movilidad y el costo del stand en ferias hasta preparar la folletería en varios idiomas y una página web acorde y, en muchos casos, adaptar los productos a las exigencias sanitarias y comerciales locales.
Además, funcionar como grupo les permite recibir importantes subsidios de organismos nacionales e internacionales. Ezequiel Pellegrini, coordinador de ABC Group, contó que hay programas que financian el ciento por ciento de un stand con mobiliario incluido; dan descuentos en los costos para la aprobación de los productos en Europa, y pagan los honorarios de un consultor especialista en la reglamentación sanitaria europea para que los asesore, entre otros beneficios.
Desde los 90, el mercado mundial de cosméticos viene experimentando un continuo crecimiento. Se calcula que la demanda total supera los 17.000 millones de dólares. En la Argentina se puede vislumbrar el despegue de las exportaciones con sólo tomar los rubros principales: tinturas capilares, desodorantes, champú, cremas de belleza y nutritivas, preparaciones para antes y después del afeitado, aguas de tocador, sombras, delineadores, maquillaje para ojos, polvos, pañales descartables y toallitas desmaquillantes y para bebes, especialmente. La industria exportó en 2006 por US$ 335 millones, 31% más que en 2005. Entre enero y septiembre de este año, las ventas llegaron a US$ 289 millones, el 22 % más que el mismo período de 2006.
Posicionar al país
"La Argentina no está identificada como país productor del rubro. La idea es posicionar al país y demostrar que podemos elaborar artículos de primer nivel a precios muy competitivos, pese a que el aumento de costos internos licuó en cierta medida las ventajas de la devaluación", explicó Fiorella Garibaldi, de Plumari. Su compañía se especializa en productos de coloración capilar para mujeres como para hombres. Algunas de sus marcas son: Alagaline, Country Girl, Lindsay y Nougat, y se exportan en la región, Estados Unidos, Sudáfrica, Australia, Lituania, Irán, Omán, Turquía, Arabia Saudita y Singapur, entre otros destinos.
Los cosméticos son productos de gran consumo muy reglamentados y los europeos tienen exigentes normas al respecto. Desde 1975, una directiva determina los ingredientes permitidos, la lista de sustancias prohibidas, la concentración máxima y la lista restringida de colorantes, agentes conservadores y filtros UV permitidos. "Con sus barreras y leyes, ir a Europa nos obligó a adaptarnos a sus reglas y a hacer nuevas inversiones", dijo orgulloso Gustavo Zeliz, gerente general de Sol Pleno. En su caso, ya están vendiendo al Viejo Continente y están presentes en 3000 centros en todo el mundo.
Para entrar en Europa hay que adaptar las fórmulas y el packaging a las leyes. Es un gran imán, y un grupo de cosmética argentino ya dio los primeros pasos hacia el Viejo Continente.
En colaboración: orgánicos, étnicos y bien naturales
El jefe de la Sección Económica de la embajada argentina en Francia, Edgardo Malaroda, señaló a LA NACION que ese país “es un mercado competitivo y ya bien ocupado. Sin embargo, aparecen regularmente nuevos segmentos y nichos de mercado. Ese puede ser el caso de la Argentina en relación con los cosméticos orgánicos y naturales, por ejemplo, cuyo mercado representó 250 millones de euros en 2006 (US$ 360 millones, con un 40% de incremento anual)”, dijo.
Otro segmento interesante por el alto consumo de productos es el denominado “étnico”, que se refiere a los inmigrantes –en su mayoría africanos– que viven en Francia, Alemania, España e Italia.
Malaroda destacó que los productos argentinos del Grupo ABC presentados en la feria francesa tienen “un alto valor agregado” y que el mercado francés, que refleja las costumbres de buena parte de Europa, tiene una demanda constante en términos de innovación, tanto en fórmulas como en envases.
Malaroda sostuvo también que una de las vías por analizar y eventualmente impulsar podría ser que empresas argentinas “trabajen en colaboración con alguno de los polos tecnológicos cosméticos franceses, como Cosmetic Valley ( www.cosmetic-valley.com ) y el polo Pass ( www.pole-pass.com )”, que también potenciarían el flujo inversor francés de la industria cosmética hacia nuestro país.
