El prestigio del campo, un respaldo a la exportación de la cadena agroalimentaria

Si el campo argentino es tan reconocido en el exterior, ¿podemos aprovechar su imagen para exportar algo más que lo que el campo produce?

"Cuando tienes un sector que está maduro en su desarrollo, una industria potente..., puedes internacionalizar a todos los que son proveedores de esa cadena de valor", decía el director de ProChile, Roberto Buvinic, en una entrevista reciente para este suplemento.

En 1991, Michael Porter escribió que las condiciones de la demanda interna son un factor determinante para la construcción de una ventaja competitiva: "Las empresas de una nación consiguen ventaja competitiva si los compradores domésticos son, o están entre, los compradores más entendidos y exigentes para el producto o servicio en cuestión".

Efectivamente, a lo largo de la cadena de valor agroalimentaria argentina encontramos todo tipo de proveedores de bienes y prestadores de servicios que se han internacionalizado por esa razón, incluso en mercados no tradicionales de África y Asia. Como atestigua el presidente de la Asociación de Proveedores de la Industria Alimentaria (Adepia), Luis Adur: "Muchos de nuestros clientes piensan: ‘Si en la Argentina hacen buena carne, ¿con qué tecnología la hacen?’, y es ahí cuando se contactan con el Gobierno a través de las embajadas".

Uno de los sectores que más ilustran este fenómeno es el de maquinaria agrícola, que llegó a exportar 246 millones de dólares en 2013, sobre todo sembradoras que son 100% de producción nacional, según la Cámara Argentina de Fabricantes de Maquinaria Agrícola (Cafma). Entre los principales destinos se encuentran Alemania, Estados Unidos y Rusia, aunque el sector no escapó al declive del comercio exterior argentino y la cifra de exportación fue cayendo hasta 57 millones en 2016.

Pero si ampliamos la mirada, se exporta desde el modelo de los pools de siembra, continuando con semillas y genética animal, hasta los exhibidores de donde los alimentos son tomados por el consumidor, pasando por todos los eslabones de la cadena, sin excluir el software de gestión especializado, como el que Albor Agro desarrolló en Mar del Plata y exporta hasta Mozambique.

"El campo argentino es muy bien visto por lo menos en América Latina, e ir con una propuesta de valor para el sector abre muy buenas puertas", confirma su director, Santiago Gil.

Muchos países adquieren genética bovina argentina inspirados en el prestigio de la carne, para incorporar vacas argentinas a su rodeo y también se hace con razas lecheras. En 2016 se exportaron 565 mil dosis para inseminación artificial, 2359 embriones y 375 animales vivos ("en pie") para reproducción, según cifras de la Cámara Argentina de Biotecnología Animal, sumando casi tres millones de dólares.

Como para servir una buena comida en la mesa no alcanza con buenos animales, la industria frigorífica también debe estar a la altura del desafío, y así lo razonaron, por ejemplo, en la India, donde se consume gran cantidad de carne bovina a pesar de que la religión mayoritaria lo considera un animal sagrado. "En 2005 se exportaba mucha carne de vaca a la India, y como éramos conocidos por eso, la embajada argentina allá fue consultada sobre si en el país se producía tecnología para la faena de novillos", recuerda Luis Adur, de Adepia. "Nuestro país producía maquinaria para faena desde hace 80 años atrás", añade.

"Finalmente no se concretó la venta de tal tecnología a la India, pero gracias a eso, dentro de la Cancillería, con la coordinación del embajador Carlos García se armaron varios grupos exportadores de tecnología alimentaria, para carnes, frutas y verduras, cadena de frío y panificados". Con esa estructura, en 2009 dos consorcios con participación de 32 pymes argentinas lograron exportar a Venezuela seis frigoríficos y tres plantas frutícolas completas, por un valor total de más de 70 millones de dólares.

La fortaleza de la industria agroalimentaria local es el punto de partida indispensable para contar con clusters de proveedores competitivos con potencial de internacionalización, pero solo con eso no alcanza. Sobre todo, por ser un país que a nivel global no está posicionado como proveedor de tecnología.

"Entrar en el circuito del mercado argentino es lo que te habilita el ingreso en el mercado internacional –dice Adur–, pero hay mucha desconfianza hacia los productores argentinos y latinoamericanos de tecnología. Para superar la desconfianza no solo hay que trabajar con el departamento de compras, sino con el usuario del equipamiento", expresa el empresario, cuya firma Bombadur fabrica en Dock Sud bombas para los gases de refrigeración. "Pero una vez que se logra entrar, el resto de las filiales de América Latina empieza a comprar".

En tecnología alimentaria, los fuertes son: Alemania, España, Italia y China. Competir contra esos jugadores puede ser un desafío gigantesco, pero el mundo ofrece un amplio espectro de otros mercados donde la condición de país en desarrollo de la Argentina, en lugar de ser una desventaja, juega como un punto a favor.

El consultor Hendrik Jordaan, que desde 2005 organiza actividades para promover el intercambio comercial de tecnología agroganadera entre la Argentina y África subsahariana, pone como ejemplo la siembra directa, que es uno de los factores que impulsa la exportación de sembradoras: "Esa tecnología fue generada para ser aplicada en un país en desarrollo, por ende es ideal para un país donde uno no puede llamar al servicio técnico ante cualquier inconveniente". Su empresa, Laurik International, llevará a fines de abril una delegación a Sudáfrica con el objetivo de sondear oportunidades de intercambio comercial en genética.

Por su parte, el presidente de Adepia afirma que "la Argentina es la única que además de saber hacer máquinas también puede ofrecer la dirección de plantas de procesamiento de alimentos, porque tenemos personal con experiencia, disponible para irse a otro país a dirigir un frigorífico. Cuando ofrecimos el combo total, llegábamos a vencer incluso a los chinos".

Gracias a esas ventajas particulares, la Argentina exporta tecnología a toda América Latina, África y gran parte de Asia, como International Merchandising Solutions (IMS), que desde San Fernando exporta a 13 países africanos, además de Emiratos Árabes Unidos y la India. "En el año 2005 hicimos nuestra primera exportación a África, un chicken merchandiser para la cadena de supermercados Shoprite, y actualmente hemos equipado más de 200 de sus tiendas en todo el continente", relata Fernanda Berizoni, responsable de comercio exterior de IMS. "Lo que más exportamos son unidades de refrigeración y equipos calientes", dice.

Como en el caso de IMS, muchas empresas aceleran su internacionalización por ser proveedores de firmas con presencia transnacional. A Probelt, fabricante de bandas transportadoras y bandejas para producción de alimentos, trabajar con multinacionales en la Argentina también le abrió las puertas en Uruguay, Chile y Perú. "Cuando te hacés conocido como proveedor hay mucho de boca en boca", cuenta su titular Maximiliano Boto de Matos. "Vender a una empresa que tiene también presencia en la Argentina y está siendo atendida por nosotros ya es una ventaja, porque se entiende que estás a la altura de los estándares de la multinacional y muchas veces el contacto llega vía referencia. Compradores de acá te recomiendan allá".

A Albor Agro, uno de sus clientes multinacionales, la llevó a vender a Mozambique: "Fue a través de nuestro cliente de Brasil", explica Santiago Gil, "que es un grupo holandés con inversiones en esos dos países y en Rumania. Para implementar el software en Brasil tuvimos que traducir los módulos al portugués, por lo cual nos servía para Mozambique porque hablan el mismo idioma, y tras dos semanas de trabajo allá, ya estaba funcionando. ¡Pero en Rumania nos frenamos porque la traducción no iba a ser nada fácil!".

Entre las claves del éxito también están las adaptaciones que requieren los productos, la optimización logística y servicios que agreguen valor a la propuesta comercial y compensa la falta de precios competitivos. "Si una sembradora argentina entra al mismo precio que la de un referente mundial de origen estadounidense, no hay mucho que pensar para el comprador", dice el consultor sudafricano Hendrik Jordaan. "Las multinacionales son muy conocidas y hace años que están en el mercado; algunas marcas son consideradas casi como una religión en Sudáfrica", sentencia.

"Por otro lado hay que ofrecer financiación, porque estamos hablando de maquinaria muy cara, y muy pocos clientes pueden pagarla en un solo año", continúa el titular de Laurik International. "Después está el de servicio posventa; la empresa argentina debe tener un departamento que pueda contestar inmediatamente las consultas del cliente".

La experiencia de Albor Agro también muestra la importancia del servicio local: "Inicialmente a Uruguay vendimos desde la Argentina, ya que es un mercado muy permeable a comprar en nuestro país", explica Gil, "pero cuando fuimos a Paraguay nos dimos cuenta de que teníamos que tener identidad local, y tuvimos que armar equipos locales para la venta, que hablaran guaraní, con la idiosincrasia del lugar, cosa que también pasa en Brasil y Bolivia, y al final también lo hicimos en Uruguay".

En el caso de Bandex, empresa porteña de packaging, la exportación los llevó a rediseñar el embalaje para optimizar el espacio, ya que los envases plásticos para alimentos que producen conllevaban mucho "falso flete", y la incidencia del costo logístico era del 30%. "A partir de 2008, las condiciones competitivas se han deteriorado y se perdieron los mercados en los que hay más competencia (América del Norte y Europa), pero seguimos en los latinoamericanos; Mercosur concentra el 70%", detalla su presidente, José Luis Passerini.

La adaptación al mercado puede ser un factor determinante de la forma menos pensada, como le ocurrió a Albor Agro al descubrir que su software no era adecuado para Estados Unidos porque superaba excesivamente lo que requería el usuario: "En Estados Unidos fuimos con un producto basado en las necesidades y expectativas del productor argentino, que nada tenían que ver con las del productor americano", recuerda su director. "Fuimos con un producto que tiene un millón de controles a un lugar donde los negocios se sustentan en la confianza, entonces esos controles parecían completamente secundarios, no los usaban y al final molestaban. Nos fue muy bien con productores argentinos que operaban en Estados Unidos, pero para el productor estadounidense tendríamos que haber ido con algo mucho más simple".

Pero entender lo que requiere el cliente de cada país y construir esa red de apoyo local tan necesaria implica una inversión importante: "Nosotros hacemos un primer estudio del mercado tres o cuatro meses antes; cuanto más tiempo le dediquen a la etapa previa, más resultados vas a tener", afirma Gil. "Si no pasa como en Estados Unidos, adonde fuimos encandilados con un mercado que al final no necesitaba el producto que ofrecíamos. Después buscar el partner es muy difícil, tratamos de referenciarnos con conocidos, empresas del sector, con alguna punta que construya la confianza. Encontrar un partner, explicarle el negocio, hacerlo visitar la Argentina para que conozca nuestras oficinas, dura unos tres meses, por lo tanto si quisiéramos hacer las cosas bien, la previa no debería ser menos de seis o siete meses para hacerlo seriamente".

Como puede observarse, la fortaleza del sector agroalimentario argentino creó las condiciones para que se desarrolle una extensa y variada gama de proveedores calificados de tecnología, equipos, insumos y servicios. Existe una marca-país relativamente en el mercado, pero por sí sola, no elimina la necesidad de que las empresas construyan su propia reputación, sobre todo cuando lo que se ofrecen son productos o servicios con fuertes barreras de entrada, ya que representan grandes inversiones de largo plazo (como en el caso de los bienes de capital) o altos costos de cambio de proveedor (como pasa con el software o con los kits tecnológicos y de servicios en general).

Es importante advertir que, aunque haya casos exitosos de exportación a mercados del Primer Mundo, existe un enorme potencial de negocios en los países en desarrollo, donde las condiciones particulares de la Argentina pueden llegar a representar una ventaja competitiva frente a los líderes globales del sector. Pero para ello es necesario que las empresas tengan muy presente que no basta con un buen producto ni se trata de mejorar el precio, sino de generar propuestas comerciales completas, con mucho valor agregado de servicios complementarios, ajustados a los requerimientos de cada país.

Internacionalizarse jugando de local

Para exportar con valor agregado hay que ofrecer servicios al cliente, y para ello suele ser imprescindible contar con una red local en cada mercado.

"La elección del representante local es la clave del éxito", considera Santiago Gil, director de la empresa marplatense de software Albor Agro. "Hemos ido probando, equivocándonos y aprendiendo. A un representante especialista en tecnología puede faltarle el conocimiento agropecuario, y además debe tener habilidades comerciales. A veces buscamos alguien que conozca la parte agropecuaria porque eso abre puertas; en Bolivia nuestro partner es un asesor CREA que le vende otros servicios al sector agropecuario y agregó el nuestro a su oferta. Eso funciona bien, pero hay que tener cuidado con el foco: ¿quien nos representa tiene que dedicarse exclusivamente o no a lo nuestro? Si sus otras actividades son más importantes que la venta del software después cuesta alcanzar los objetivos", dice. "En Paraguay es una persona del palo de la tecnología que construyó un equipo local muy interesante, se dedica a esto exclusivamente y le va muy bien. En Colombia fracasamos porque elegimos un estudio contable reconocido que nos abrió un montón de puertas, que mientras estábamos nosotros allá generaba un millón de oportunidades, pero cuando nos íbamos se pinchaban, porque no las traccionaban", lamenta.

"Moraleja: no tenemos la receta para encontrar el partner ideal; creemos que hay que buscar gente que se comprometa con el proyecto, que tenga ganas de crecer, y acompañarlo con una oferta interesante, atractiva y creciente en el tiempo", añade.

Tener equipos locales ha demostrado ser necesario para adaptarse a la cultura local a extremos impensados: "Esos pequeños detalles marcan la diferencia cuando querés que un productor se sienta cómodo".ß