En el nombre del juego

Negocios deportivos, la nueva apuesta del comercio exterior argentino
Emiliano Galli
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27 de mayo de 2003  

Los vinos argentinos ganan las góndolas más exclusivas del exterior y se transformaron en la nueva exportación de calidad que posiciona al país en el mundo.

Claro que si uno suma las transferencias de los pases de jugadores de fútbol como Riquelme, Aimar, Saviola, Bermúdez y Córdoba obtiene unos 100 millones de dólares, casi el equivalente a todo lo vendido de vinos finos en el exterior en 2002, y son sólo cinco jugadores.

El deporte es, en sí mismo, una cantera de negocios de dimensiones poco conocidas que abarca la producción de bienes y la comercialización de servicios asociados.

"Por negocio deportivo se entiende todo aquel que se conecte de algún modo con el mundo del deporte. Desde la producción y comercialización de equipamiento deportivo a la organización de espectáculos, enseñanza y transferencia de conocimientos, asesoramiento profesional y todo tipo de servicios, management deportivo, alimentación deportiva, medicina deportiva, producciones audiovisuales y publicidad, entre otros", explicó el abogado y economista Augusto Lapeyre, profesor del programa ejecutivo Management de Negocios Deportivos, que se dicta en la Escuela Superior de Economía y Administración de Empresas (Eseade), ex jugador de Platense y autor del trabajo Ex-Sports-Ar, una investigación que pone de manifiesto el potencial exportador de las actividades vinculadas con el deporte.

Este trabajo fue encargado por la Fundación ExportAr como parte del programa que llevará el mismo nombre y que apunta a "abrir la cabeza de los empresarios sobre las innumerables posibilidades de negocios que se generan a partir del deporte", según graficó el director ejecutivo de la entidad, Marcelo Elizondo.

La lista de oportunidades es tan extensa como la cantidad de deportes se practican en el mundo. Aquí presentamos un breve panorama.

El que lo mira por TV

La comercialización de derechos audiovisuales deportivos es una de las ramas más prolíficas: en 2000 generó más de US$ 20.000 millones. Pero la organización de eventos es también tentadora para la economía de cualquier región. Japón conoce bien de esto luego de organizar el Mundial de fútbol en 2002, por el que se inyectó en su economía casi la misma cantidad de divisas generadas por las exportaciones argentinas: US$ 25.000 millones entre gastos de alimentación, hospedaje, transporte, logística y organización del evento, que duró apenas cuatro semanas.

"Hay que visualizar el negocio deportivo desde el entretenimiento y del espectáculo", contó Claudio Destéfano, director del programa de la Eseade durante la presentación del programa.

"Una pelea de boxeo en Las Vegas cuesta US$ 20 millones, pero sólo dos millones en el Luna Park. Entonces Space -dueña de los derechos- empezó a organizarlas acá porque el negocio es venderlas por el sistema de pay per view (pagar para ver) y la Argentina exporta el lugar", explicó.

Los espectáculos deportivos no se limitan a las grandes empresas. De hecho, la Pyme argentina Júpiter -que ganó el primer premio en Hannover, Alemania, en el campeonato mundial de fuegos artificiales- exporta el armado de efectos especiales por US$ 6 millones. "Para las Pyme es sólo cuestión de saber dónde engancharse en esta enorme cantera de negocios que son los deportes", agregó Destéfano.

Cada deporte y disciplina tiene su indumentaria y accesorios específicos y precisa de equipamiento especial, y varias Pyme ya abastecen los mercados externos (ver página 10). "Hay que resignificar la producción y redireccionarla hacia el gran nicho de los deportes: si se es productor textil, ¿por qué no agregar valor con indumentaria especial para el deporte", se preguntó Lapeyre. Junto con los bienes, los profesionales que prestan servicios pueden hacerse su "primavera", dado que quedan pocas dudas sobre la fuente vital de divisas que son los servicios.

El abanico se extiende desde abogados para los contratos de transferencia y representación de deportistas a ingenieros y arquitectos para el diseño de estadios deportivos para eventos como mundiales y Juegos Olímpicos, pasando por profesionales del software que pueden diseñar plataformas de ejercicio virtuales (desde un software de ajedrez a un programa específico de entrenamiento). Volviendo al entretenimiento, la compañía de software EA Games vendió 7 millones de copias del juego para PC FIFA 98. Si se piensan en los riesgos que implican las actividades deportivas, los seguros tienen un lugar en esta plaza (la compañía Eagle Star tiene asegurada la final de Wimbledon en caso de lluvia).

Es más, los científicos que se vinculen con el deporte podrían descubrir un interesante mercado: en Estados Unidos, el Instituto Tecnológico de Georgia desarrolló una camiseta inteligente con sensores térmicos que indican el ritmo cardíaco y cuántas calorías se queman: hoy la empresa Sensatex la vende a 200 dólares.

Jorge Valdano y Claudio Marangoni son dos claros ejemplos de los emprendimientos comerciales que pueden nacer de una cancha de fútbol. El primero creó la empresa Make a Team, donde ex jugadores de fútbol y entrenadores forman ejecutivos de empresas en liderazgo y trabajo con equipos. Este año facturará más de US$ 11 millones con esta consultoría que lleva la marca del ex director técnico del Real Madrid. Por su parte, Claudio Marangoni cuenta con una cadena de escuelas de fútbol en España y gerencia la del chileno Iván Zamorano. "Empezó entrenando al hijo de un amigo. A la semana tenía 6 chicos, al mes entrenaba 200 y a los dos meses 300", contó Destéfano. La franquicia es otro de los negocios deportivos que pueden exportarse: "Un entrenador puede vender su metodología de entrenamiento, su know how", acotó.

En el automovilismo, el constructor de autos para Turismo Carretera y especialista en motores, Oreste Berta, está asociado con Ford de Estados Unidos y asesora con sus desarrollos al equipo Jaguar de la Fórmula 1.

Turismo y alimentos

La unión virtuosa del deporte con el turismo, la salud y la alimentación es como una catapulta de negocios. En Estados Unidos, la industria de los centros de salud reditúa US$ 12.200 millones. Esto podría vincularse aquí con el turismo, aprovechando los centros termales y de montaña argentinos para el descanso o el entrenamiento de deportistas extranjeros.

En el gran país del Norte, la pesca deportiva es una industria de US$ 42.000 millones. Es más: la facturación por actividades y servicios vinculados con la caza y la pesca deportivas, como un todo, ocuparían el 9° lugar en el ranking Fortune 500 (70.000 millones de dólares). Los deportes de invierno (esquí y snowboard) mueven US$ 2200 millones. La Argentina podría exportar equipos e indumentaria y "resignificar" sus lagos y montañas hacia el deporte.

No obstante, los alimentos son la verdadera punta de lanza. "¿Por qué no pensar en exportar alimentos exclusivos para deportistas con el lema Argentine Sport Foods (alimentos deportivos argentinos de exportación)?", preguntó Lapeyre, proponiendo un nuevo mercado y nuevos clientes para la máxima exportación argentina. Frutas, jugos, bebidas energizantes, barras de cereales, alimentos orgánicos y dietéticos, hasta carnes magras con bajo contenido de colesterol (ñandú, faisán, pavo y conejo) son sólo unas pocas de las oportunidades de posicionar al país como la gran cocina deportiva del mundo.

La situación de las Pyme

  • Un relevamiento realizado por la Fundación ExportAr sobre una muestra representativa de Pyme argentinas concluyó que el 25% de éstas había exportado alguna vez, pero que sólo una de cada seis logró hacerlo permanentemente. Un 68% está radicado en el interior y el 75% de las Pyme relacionadas con la producción de artículos deportivos está interesado en exportar. Los productos comercializados fueron: indumentaria en general, fajas y rodilleras, cámaras de bicicletas, manubrios, frenos, palos y bochas de hockey, bolsos, patines, aparatos de gimnasia, pesas y mancuernas, entre otros.
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