Estudio. Los precios de algunos bienes no actúan como los economistas piensan

Cuando las firmas optan por modificar la calidad de un producto en vez de su precio, hay problemas
The Economist
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8 de agosto de 2019  

Muchos productos se encuentran en categorías de precio definidas. Cuando los vendedores cambian el precio, tienden a no modificarlo un poco, sino a reubicarlo en una de esas categorías
Muchos productos se encuentran en categorías de precio definidas. Cuando los vendedores cambian el precio, tienden a no modificarlo un poco, sino a reubicarlo en una de esas categorías

Hace dos años los adictos británicos al chocolate sintieron los efectos de la decisión de abandonar la Unión Europea. Al caer la libra, firmas globales que vendían al mercado británico enfrentaban los mismos costos de producción que hasta entonces, pero recibían menos dinero por cada golosina vendida. En vez de elevar el precio de cada chocolatín, algunas optaron por reducir al chocolatín. Los famosos picos en la barra de Toblerone se volvieron notoriamente menos numerosos (aunque Mondolez, el fabricante, dijo que la causa no era el Brexit). Otros productos padecieron la misma "encojeflación": rollos de papel higiénico y tubos de pasta dental se volvieron más pequeños. La amenaza del Brexit hizo más visible el fenómeno, pero es sorprendentemente común. Los estadísticos y los funcionarios deben tomar nota.

Todo estudiante de economía del primer año rápidamente se familiariza con los gráficos de oferta y demanda, que ubican el precio en un eje y la cantidad en el otro. Si hay caída de la demanda, según el gráfico, la firma puede vender menos ítems al precio dado o bajar los precios para apuntalar las ventas. Pero el comercio minorista online, que hace más fácil recoger datos finos sobre los precios, revela lo mal que reflejan los modelos de los libros de texto la dinámica del mercado en el mundo real. Resulta que los precios de los bienes de consumo masivo se comportan de maneras extrañas.

Un trabajo próximo a aparecer de Diego Aparicio y Roberto Rigobon del Massachusetts Institute of Technology ayuda a clarificarlo. Las firmas que venden miles de ítems diferentes no los ofrecen a miles de precios diferentes, sino que más bien los ubican en una docena o dos de niveles de precios. Si se visita el sitio británico de H&M, se encontrará un conjunto apabullante de ítems por £9.99: sombreros; pañuelos; bisutería; cinturones; carteras; tiradores; corbatas de satín; camisetas para perros y mucho más. Otra vasta colección de ítems cuesta £6.99 y otra £12.99. Cuando los vendedores cambian el precio de un ítem, tienden a no modificarlo un poco, sino más bien a reubicarlo en uno de los niveles de precio preexistentes. Los autores llaman a este fenómeno "precios cuánticos" (la mecánica cuántica surgió de la observación de que las propiedades de las partículas subatómicas no varían de modo continuo sino que con cambios discretos en su estado).

Igual de sorprendente que el modo cuántico en que se ajustan los precios es lo poco que cambian. Aparicio y Rigobon sugieren que los minoristas parecen diseñar productos que se corresponden con sus niveles de precios preferidos. Dado un cambio lo suficientemente importante en las condiciones del mercado, tales como un incremento del costo de la mano de obra, las firmas a menudo rediseñan un producto para que encaje con el precio antes que modificar el mismo. Pueden hacer que un proceso productivo sea menos mano de obra intensivo o reducir un poco el tamaño de la barra de chocolate.

Los bancos centrales están comenzando a ver las consecuencias de ello. La inflación ya no responde a las condiciones económicas tanto como solía hacerlo. (Por dar un ejemplo, la deflación durante la gran recesión fue sorprendentemente leve y de corta duración y luego de casi tres años de desempleo por debajo del cinco por ciento, la inflación estadounidense aún se mantiene por debajo del nivel del dos por ciento que es el blanco de la Reserva Federal.) En su informe anual recientemente publicado, el Banco Internacional de Conciliaciones, un club de bancos centrales, especuló que los "precios cuánticos" y fenómenos relacionados con los mismos podrían ayudar a explicar tales tendencias.

Pero la aversión de las firmas a aumentar los precios puede ser tanto una consecuencia de la baja inflación como un factor que contribuya a ella. Cuando el precio de todo sube mucho año tras año, como en las décadas de 1970 y 1980, las firmas fácilmente pueden ajustar el costo real, ajustado por la inflación, de sus mercancías sin provocar rechazo en los compradores. Un aumento del 5,5 por ciento en el costo de una pinta luego de años de incrementos del 5 por ciento no va a hacer que los bebedores de cerveza se vayan en busca de otros bares, del modo en que podría hacerlo un aumento del 0,5 por ciento si no ha habido aumentos en años. Así, la inflación en baja puede hacer que los precios sean más "fijos". Para compensar, las firmas encuentran otras maneras de imponer los costos a los compradores, tales como hacer más pequeños los productos o de peor calidad.

Los mercados laborales también se ven afectados. Los salarios son notoriamente fijos, especialmente a la baja. En un mundo de baja inflación las firmas pierden la capacidad de dar aumentos de salarios por debajo del aumento de los precios, lo que tiene serias consecuencias macroeconómicas. Los economistas achacan a la rigidez de los salarios el hecho de que aumente el desempleo en las recesiones. Al enfrentarse a la baja de la demanda, las firmas que no pueden rebajar los salarios para mantener sus márgenes a la vez que reducen los precios, en cambio reducen la producción y despiden trabajadores.

Pero las firmas ágiles tienen otras opciones: la versión en el empleo de reducir la barra de chocolate. Algunas reducen los costos aumentando el producto por trabajador, a menudo obligando a los trabajadores a trabajar más duro. El crecimiento del producto por trabajador ahora tiende a caer en los auges y a aumentar en las caídas, precisamente lo opuesto del patrón de hace 40 años cuando la inflación era elevada. Las firmas pueden responder a las presiones del mercado reduciendo los beneficios para los trabajadores; Asda, una cadena de supermercados, recientemente anunció planes para reducir el pago de vacaciones a los trabajadores británicos. O pueden ofrecer a los trabajadores horarios de trabajo más tortuosos. Estudios publicados en 2017 sugieren que poder variar el horario de trabajo de los empleados de una semana a la otra reduce sus salarios al menos en un 20 por ciento. La contracara es que en los buenos tiempos las firmas a menudo optan por premiar a los trabajadores con beneficios y premios por única vez, en vez de pagar aumentos que no pueden ser eliminados en las bajas.

El principio de incertidumbre

Si se da a escala suficientemente grande, la práctica de modificar la calidad en lugar del precio podría causar el caos con datos económicos esenciales. Las agencias estadísticas se esfuerzan por reflejar cambios en la calidad de productos, pero sí los ajustes son inesperadamente comunes o sutiles, entonces las cifras de inflación contenida podrían fácilmente estar ocultando un cuadro económico más turbulento. Los bancos centrales, atentos a grandes cambios en la inflación o en los salarios como señales de problemas, podrían estar reaccionando frente a cifras que guardan mucha menos relación con las condiciones de los negocios que antes.

Lo que es más, la sustitución de la calidad por el precio como el principal recurso que tienen las empresas para responder a cambios en las condiciones del mercado quita argumentos en favor de mantener baja y estable la inflación. Según los economistas, la inflación hace que los precios relativos sean menos informativos, haciendo más difícil decidir qué comprar y cómo gastar. Pero en vez de claridad, la baja inflación ha traído un tipo diferente de confusión: con chocolatines que se reducen y menos vacaciones.

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